品牌延伸：一個關係中國能否誕生航母級企業
Jan08
隨著國內經濟的迅猛發展，許多優秀的民族企業走過了一段不平坦的創業之路已初具規模。在企業發展初期，一般都是單一產品，要再上一個台階，除了提高現有產品的銷量和市場占有率外，更需要增加產品品種來實現企業的大規模擴張。隨之而來的便是品牌戰略選擇上的難題——究竟是進行品牌延伸還是發展新品牌？這是一個理論上非常複雜，實際操作過程中又具有很大難度的課題。有不少企業發展新產品時，在這一問題上沒有把握好而翻了船，不僅未能成功開拓新產品市場，而且連累了老產品的銷售。因此對這一課題進行研究，對幫助民族企業上規模，誕生中國的航母級企業有重要意義。在中國這一特殊的市場環境下，大多數財力並不雄厚且品牌營銷能力較弱的中國企業應通過品牌延伸來迅速而穩健地壯大自己。盡管從純理論的角度出發，不進行品牌延伸，每發展一種產品就導入一個新品牌，形成一品一牌乃至如寶潔公司的一品多牌格局是最好的選擇，因為品牌宣傳時對外傳播的信息都是有關同一產品的，具有高度的統一性，久而久之便能在消費者大腦中建立起品牌與產品特點、個性、形象之間的對應關係。但是，這隻是一種理想狀態。中國的企業所具備的財力、品牌推廣能力、產品的市場容量不允許它們這樣做。
一般而言，市場競爭越激烈，各行業的專家品牌越多，品牌延伸的成功係數越低，然而恰恰是在歐美等發達國家，市場競爭異常激烈、殘酷，但品牌延伸還是十分盛行並取得了很大成功。美國市場，近十年裏成功的產品有三分之二屬於品牌延伸而不是新品牌導入市場有人比喻：“品牌延伸就象當年成吉思汗橫掃歐亞大陸一樣，席卷了整個廣告和營銷界。”品牌延伸已成為西方企業發展戰略的核心。西門子、飛利浦等品牌延伸涵蓋到所有產品中，成功地帶動了大量產品行銷市場；雀巢經過品牌延伸後形成的咖啡、嬰兒奶粉、煉乳、冰淇淋、檸檬茶等係列產品都十分暢銷。
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