神舟六號事件營銷解剖 傳播中三大症結

Jan08
  當喧嘩歸於平靜,如果做一個小調查,那些為“神舟六號”事件營銷砸下大把真金白銀的企業,哪一家給人們留下了深刻印象?恐怕很少有市民大眾能指出一二。北京華盛時代廣告公司首席策劃李光鬥表示,“神舟六號”的營銷大戰明顯不如“神舟五號”做得好,“到目前為止我還沒有看到一個客戶脫穎而出”。

  “神舟六號”事件萬人矚目,企業肯投入巨資,看中的當然就是這種注意力。麵對“神舟六號”發射升空,曾創造“神舟五號”營銷神話的蒙牛乳業副總裁孫先紅就坦陳,“觀看‘神舟六號’發射電視直播的人數將超過5億,這是非常難得的資源。”然而,為什麽那些讚助企業在這次“神舟六號”事件營銷中表現平平,被業界認為患上了“‘神舟六號’傳播疲勞症”?症結何在?

  傳播大環境已變,讚助企業還在跟“瘋”營銷

  營銷專家問的第一問題是,有哪些讚助企業認真分析過“神舟六號”與“神舟五號”的傳播大環境有何不同?專家指出,“神舟五號”是中國首次載人航天飛行,而“神舟六號”則是第二次,根據傳播遞減原理,相比較而言,“神舟六號”的轟動效應弱於“神舟五號”。當“神舟五號”的讚助企業少且事件營銷的力度薄弱時,蒙牛搶先發力,自然飲得“頭啖湯”。而此次“神舟六號”的讚助商猛然間翻了一倍多,不僅數量達到了13家,產品也從飲用水、牛奶橫跨到空調、養生酒等,因而眾聲喧嘩,對消費者的心理衝擊大打折扣。

  麵對眾多企業蜂擁擠入“跟風營銷”的熱情,一直對“事件營銷”比較關注的清華大學經濟管理學院市場營銷係教師劉茜表達了自己的困惑:“一些企業到底想要得到什麽?這個事件的影響力和它的產品特性有沒有真正的聯係?它的消費對象是誰?市場目標是什麽?”

  至於企業能不能清晰地解答這些問題,劉茜認為,首先要看企業在決定采用這種營銷方式前是否做過市場調查。企業隻有先對這些問題有了清晰的定位後,當外界有事件發生時才能迅速做出判斷:究竟有沒有必要搭乘這樣的便車,避免陷入凡是大活動都要參與的盲目狀態。 這篇關於神舟六號事件營銷解剖 傳播中三大症結的文章,11i到此已經介紹完了,希望對你有所幫助。
11i部分文章為網絡轉載,部分出處不明,如果有相關文章無意侵犯閣下之權益,希望來信說明!


由11i發表於 2014年01月08日,歸檔到目錄營銷銷售
相關的標簽:三大 傳播 解剖 事件 營銷 神舟

Leave a Comment