中國式品牌建設的十字真經
Jan08
大企業，千萬不要好高騖遠，拿品牌嚇人；小企業，一定不要急功近利，拿功效唬人。隻有將品牌塑造和功效訴求在營銷傳播實踐中完美結合，才能真正得到市場的認可和回報。中國企業的營銷傳播實踐正在走向兩個極端：左和右。一部分企業在西方營銷理論影響下，視品牌為救命稻草，一味追求高雅藝術的品牌表現；另一部分企業在短期利益和浮躁心態作用下，急功近利，功效至上，誇大宣傳，大膽承諾。結果雙雙受挫，紛紛埋怨。
事實上，品牌和功效，都沒有錯，都是營銷傳播的理念和手法，關鍵是怎麽協調平衡運用。誰都想做百年品牌，可中國98%以上的企業是中小企業，它們首先要解決的是生存問題！魚和熊掌，並非不可兼得！“品牌功效化，功效品牌化”便是中國企業的實效營銷傳播之道。
透析“品牌功效化，功效品牌化”
“品牌功效化，功效品牌化”是一種實效的、動態的整合營銷傳播理念和方法論，是中國企業強力啟動市場和塑造品牌的最佳營銷理論和指導工具。該理念涵蓋了營銷各個層級的傳播要求，指導營銷傳播活動的各個層級環節。下麵對“品牌功效化”和“功效品牌化”兩個不可分割的傳播理念分別進行解析。
什麽是品牌功效化
品牌的最大功能便是使品牌所涵蓋的產品保持“持久的旺盛的市場競爭力”，而這點要求品牌必須“保鮮”。“品牌功效化”運作理念具有兩大作用特點：品牌效應拉動產品銷售，產品銷售反哺品牌保鮮。
“品牌功效化”，要求一個品牌在具體傳播活動過程中，不能脫離品牌涵納的產品利益點訴求，而空談“品牌核心價值”。如國際品牌海飛絲洗發水係列平麵廣告，篇篇利用促成消費者達成購買的原始誘因，如頭皮屑、瀑布般的秀發等元素表現產品去屑功效，是成功運用“品牌功效化”理念的典範，也是寶潔公司迅速紮根中國市場的主要原因之一。
而一些國際大品牌，不顧中國的現實市場環境，脫離產品基本利益點訴求，品牌廣告玩得美輪美奐，中國消費者看得一塌糊塗，知名度經過巨額的廣告投入雖被催生，但貨卻沒賣動，不久即因水土不服而撤出中國市場。所以，品牌廣告傳播活動，必須貫徹“品牌功效化”的傳播理念，讓品牌的核心價值理念與產品利益點合而為一向目標消費者進行有效訴求。“品牌功效化”要求品牌“蹲下”訴求，要求品牌做最基礎的產品利益點訴求。既是純粹品牌廣告，也必須緊扣品牌的“核心價值”，撥動消費者內心的“消費心弦”，發揮品牌的刺激銷售功能，反哺品牌保鮮。 這篇關於中國式品牌建設的十字真經的文章,11i到此已經介紹完了,希望對你有所幫助。
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