大眾審醜：門背後的營銷價值
文/文武趙 【本文刊發於2011第8期《銷售與市場·渠道版》】
隨著越來越多“門”被打開，明星的醜聞不斷被互聯網、公眾、傳統媒體所放大。涉及到道德、隱私、炒作等話題的導論不絕於耳。於此同時，眾多普通人通過“扮醜”這一途徑搏出位。筆者文武趙認為，不管是主動為之，還是被出名，背後總是有商業價值在驅動。
大眾審醜時代的到來
醜星粉墨登場，明星醜聞也是好戲連台，在娛樂至死的精神下，中國的大眾審醜行為的已經呈現愈演愈烈之勢。
首先要明確的是，醜星與醜聞明星的區別：醜星的是指那些以醜的形象、醜的行為博出位的明星，比如芙蓉姐姐、鳳姐等等；醜聞明星是那些那些有著良好形象和知名度的明星，因為各種“門事件”，醜聞也隨著門的打開月入公眾視野，形象由正麵轉向負麵，與此同時關注度也是在不斷上升，比如老虎伍茲。總之，兩者都是關注度在上升，隻是說醜星本來就沒有良好的形象，而醜聞明星的形象則是因為種種“門事件”導致形象下跌。但不管怎樣， “門事件”的主角們已經顯現出巨大的營銷價值。
就遊戲行業來說，“偷腥門”之後，伍茲繼續代言EA的遊戲，獸獸門主角翟淩代言國產《西遊記》，“廁所門”女一號閆鳳嬌出席智藝網絡旗下的《昆侖OL》的公測發布會，並被邀請出演該網遊《昆侖之穿越時空的愛戀》的鏡像電影。而各種爭議性的問題明星也加入網遊營銷的行列，蒼井空出席久遊網旗下《勇士OL》的發布會，鳳姐揚言想要代言魔獸。“獸獸們”“姐姐們”已經成為遊戲營銷推廣組合中的標配。
可以看出，獸獸這樣的醜聞明星，鳳姐、芙蓉姐姐這樣的醜星已經是成為一種新的力量，逐漸改變著明星商業化的傳統路徑，影響著企業營銷的遊戲規則。
明星價值實現的網絡路徑
如果按照傳統的品牌傳播思維，企業的代言人一般是選擇那些兼具高知名度和高美譽度的明星。明星營銷價值的實現方式是：利用“愛屋及烏”的移情效應將消費者對明星的關注與喜愛轉化為對品牌的偏好，從而提升品牌價值，甚至影響到消費者購買決策。也就是說，傳統明星的營銷價值可以體現在“注意-興趣-欲望-行動”的整個營銷傳播活動之中。
而明星一旦發生負麵新聞，明星與品牌就會被迅速隔離，避免負麵影響傷及品牌。但是這一看似無可厚非的邏輯，在互聯網時代變得不適用了。
微博、SNS社區等溝通工具的興起讓“圍觀”成為網民們的習慣性動作。根據易觀國際的最新數據顯示，中國的互聯網用戶在2011年底將達到4.69億，這個龐大的用戶基數意味著，哪怕隻有1%的網民來圍觀，就能有4690萬人的知名度。而且包括報紙、電視在內的傳統媒體已經開始打通與互聯網的新聞信息渠道，不斷取用互聯網上的熱點進行報道，這對進一步提升明星的關注度起到推波助瀾的作用。筆者文武趙認為，“高關注度”已經成為一種明星的核心資源，雖然在整合營銷傳播的過程中，主要作用於“引起注意”的層麵，但是這對企業的整個營銷來說，正在發揮著越來越大的能量。
在這種情況下，明星的營銷價值的實現方式也相應出現了變化。筆者文武趙認為，對企業來說，明星的知名度和美譽度之間不再是一種共存共榮的關係，而是可以分開利用的資源。對“獸獸們”這些醜聞明星還有“鳳姐們”這些醜星來說，不管是罵名還是美名，隻要被廣泛關注就有了營銷價值。雖然這裏麵還會有很多潛在的風險，但是如果操作得當，也可以做到規避。比如企業可以借助明星醜聞或者醜星來進入大眾視野，從而提升企業品牌的知名度，然後再“過河拆橋”，通過轉移用戶關注焦點、撇清雙方關係或者引入正麵形象等方式保證企業的口碑不受到危害。
牽手娛樂 讓醜聞變現
盡管如此，對於很多消費品企業來說，獸獸們和鳳姐們依然一半是天使，一半是魔鬼。她們的營銷價值一方麵可以讓企業迅速提高知名度，而另一方麵也對企業品牌帶來威脅，這一定程度上，對這些明星在營銷價值的實現設置了障礙。因此“門”背後的營銷價值體現到了娛樂產業中，尤其在遊戲、電視節目、娛樂活動以及商業演出等娛樂領域，他們的能量得到了充分地爆發。
這樣的案例不斷被複製，“門”之後，殷桃一下子接收到七八個片約；“吸毒門”讓滿文軍的商業演出身價暴漲；伊能靜借“牽手門”代言費翻番……
文武趙認為，這種現象可以用“心理預設”的心理學原理來解釋。也就是說，消費者往往在從事某項活動之前，總是要把自己置於某些固定的情境，會有一種類似於儀式感的心理，從而預先設定自己的心態。比如消費者到北京的動物園服裝批發市場和到金融街購物中心抱有的心態肯定是不一樣的，在家看電視和影院看電影的心態，肯定也是不一樣的。我們可以把這種預設的心態分為娛樂心態與消費心態。
比如現在正火的鳳姐，她的一言一行都會成為媒體和公眾關注的焦點。很多人都會有這樣的內心獨白：“我知道鳳姐很招人討厭，但我還是要看看她到底能討厭到什麽地步。”其實這就是一種獵奇心驅使的娛樂心態使然。這一方麵能夠充分激活消費者的興奮點，讓他們充分卷入到某個情境當中；另一方麵還能消解消費者對品牌元素植入的抵觸，更加樂於主動地卷入到品牌活動之中。需要指出的是，在此過程中消費者隻需要來貢獻媒體的收視率、網站流量、活動人氣等指標即可，不需要付出額外的成本。換句話說消費者不會花錢去消費鳳姐，而僅僅去娛樂。
事實也證明，“獸獸們”的表現也是十分搶眼，藍港在線商務活動主管張爭表示：獸獸代言網遊《西遊記》之後，帶來了足足32萬的注冊用戶，這對一個網遊來說是一個非常好的成績。另外，獸獸加盟酷6擔任車展的嘉賓主持之後，據內部人士稱，酷6網相關專題頁麵流量暴漲數倍。之後在
筆者文武趙認為，牽手娛樂，這成為“獸獸們”實現營銷價值的重要路徑，也成為網遊、電視節目、視頻網站敢於並樂於啟用“獸獸們”的原因。
受眾的娛樂心態能否轉化為消費心態？閆鳳嬌與李寧網店的案例給了我們答案。前不久閆鳳嬌出現在名為“李寧時尚LNG官方旗艦店”的首頁廣告中，盡管這不是李寧官方的營銷行為，盡管是以平麵模特的身份出現，但在天涯、貓撲、西祠等各大論壇還是引起了軒然大波。據該店的客服表示，閆鳳嬌的確為網店帶來了大幅銷量，現在已經賣斷貨。而被稱為“拜金女”的馬諾也一直在為日本內衣B
第一，李寧與閆鳳嬌的合作關係不是深度密切的代言人模式，而是“平麵模特”這一淺層次的、曖昧的關係。因此李寧與閆鳳嬌之間關係並不密切，傳播上沒有同步性，負麵形象對李寧品牌的風險在可控範圍之內。
第二，互聯網是一個天然的娛樂場所和消費場所。網民以娛樂心態關注閆鳳嬌而進入李寧的網店，進而再受到李寧品牌形象、網店優惠促銷以及產品虛擬體驗等正麵信息的有效刺激，消解閆鳳嬌負麵形象帶來的影響，激發消費者的購買欲望。換句話說，隻要在“興趣-欲望-行動”這三個環節中，不斷對消費者進行正麵的、積極的刺激，高關注度低美譽度也可以轉化為產品的高銷量。
伍茲“偷腥門”後的支持者
老虎伍茲的“偷腥門”事件是一個研究企業與醜聞明之間關係的案例範本。
自2009年11月底不斷爆出性醜聞後，伍茲就宣布“無限期休賽”；
① 耐克：積極幫助伍茲形象“轉正”
耐克是一直都是老虎伍茲最忠實、最重要的商業合作夥伴。每年合同中給予伍茲的“代言費”幾乎占到伍茲年收入的一半。此次伍茲的醜聞事件耐克一如既往地站到了伍茲的一邊。
耐克把和老虎的簽約稱為“合作夥伴”，超越了一般意義上的企業讚助和代言。“伍茲和耐克的合作，不是簡單地代表一個品牌、代言某種產品，而是像劉翔和耐克的合作一樣，在耐克的高爾夫產品設計和研發中提供很多看法和想法，融入了耐克高爾夫的產品體係。既然我們已經決定繼續聘用伍茲，所以必須把自己的利益跟他捆綁在一起。”耐克中國區的品牌傳播總監JeanneHuang對外表示。
應該明確明星是犯得什麽性質的錯誤，是道德層麵還是法律層麵，道德是職業道德還是生活作風，法律層麵是違法還是犯罪。企業應該分辨出錯誤的性質，對明星與品牌之間的關係做一個公平合理的“裁決”。“一般而言，隻要不觸犯法律，耐克都會堅定地選擇和他們站在一起；而一旦觸犯法律，耐克也無法繼續支持。”JeanneHuang表示。
為此耐克為老虎伍茲的複出拍攝了一則廣告，幫助伍茲修複負麵形象。在長達33秒的黑白色複古廣告中，伍茲直視鏡頭，背景音則出現伍茲已故父親的聲音，大意是：“老虎，我想知道你是怎麽想的，我想知道你的感受，你從中吸取到教訓沒有？”伍茲表情嚴肅，一直沒有講話，結尾耐克對號型的LOGO似乎幫他做了回答。
此則廣告一經發布，雖然引起了爭議，甚至在網絡上還出現了惡搞版本。但是耐克也有自己的一番解釋，“我們支持老虎和他的家人，在他重返賽場的第一戰，我們選擇推出這支廣告，是想用他父親強有力的話語去點醒他。”根據網絡動向監測公司澤塔互動對網絡的博客、論壇以及大眾媒體的帖子進行分析之後得出結論，86%的發帖人對這則廣告的感覺是正麵的。
② EA：用幽默化解負麵形象
同耐克一樣，美國遊戲行業巨頭美國藝電（簡稱EA）也是醜聞發生後伍茲的堅定支持者。原因一方麵由於EA推出的高爾夫遊戲是以伍茲為主，伍茲的元素已經滲透到EA多款高爾夫遊戲當中，剔出伍茲的代價較大；另一方麵，就像前文所說，醜聞對娛樂產品能提高知名度，並且目標人群消費娛樂產品本身抱有的是一種娛樂心態，因此對明星醜聞並不能影響產品銷售，甚至還能提升品牌體驗。
筆者文武趙認為，在宣傳策略上，如果說耐克是大度穩重，那麽EA就顯得更加巧妙和靈活。首先，與耐克推出形象廣告不同，EA的重心還是在產品宣傳廣告上，主要是為了推廣遊戲的新版本。
EA聰明地在廣告中運用了幽默的手法來化解消費者對負麵新聞的聯想，比如廣告開頭老虎伍茲率領的紅隊一出場便是典型的美式橄欖球那種熱烈、激情出場方式，藍隊競爭對手還用球砸向紅隊挑釁，在球迷中竟然有人帶有橄欖球帽助威，在情節上，廣告片采用了美國體育喜劇常出現的“最後絕殺時刻”的情節。而在伍茲推杆之前，前NFL（美式橄欖球大聯盟）教練麥克·迪特卡還出來幫助老虎伍茲的紅隊鼓氣加油。整個廣告片將高雅、寧靜的高爾夫比賽置於狂歡、熱鬧的橄欖球比賽中，包含了拉拉隊、吉祥物、瘋狂的球迷、挑釁的對手等等橄欖球比賽元素，調性輕鬆詼諧，美式幽默的韻味十足，很難讓人聯想到伍茲的負麵新聞。
另外，在廣告之中除了泰格·伍茲，還有瑞奇·福勒、伊恩·保爾特、埃多奧多·莫利納利等職業高爾夫球手。這與耐克廣告隻有伍茲的形象很不一樣。事實上，EA電玩新推的伍茲美巡賽遊戲，封麵也不至伍茲一個人，北愛爾蘭小將羅裏·麥克羅伊也出現在了上麵。廣告中多明星策略以及運用幽默等元素相對比較安全。這樣大家的注意力不會隻放在老虎身上。應該說，EA的宣傳策略十分高明。
③ 博狗：將娛樂營銷進行到底
自“偷腥門”曝光後，就有一家叫“博狗”的公司連續發了3次邀請向伍茲示好，為其開出1億美金的價碼，甚至在條約中不含任何道德條款。
花大價錢買醜聞影響的這家博狗公司，是一個專門從事線上博彩遊戲的公司。“博狗就是要營造一種輕鬆、寫意、性感與富有的娛樂體驗。現在的伍茲與博狗所追求的效果非常吻合。在醜聞曝光前，他在人們的眼中是一個居家男人。但現在他的形象已發生了180度的轉變，這正對我們的胃口。”博狗的公關經理表示，“伍茲是世界上知名度最高的運動員，無論在美國、歐洲還是中國，人人都認識他。如果他成為博狗的代言人，我想博狗的知名度將得到極大的提升，這可不是1億美元能夠買來的。”
其實對於眾多傳統消費品企業來說，不管是像耐克一樣支持老虎伍茲，還是像AT&T一樣撇清關係，最終都是從企業利益出發的，都是無可厚非。
而對於娛樂產品的品牌來講，離開道德範疇，醜聞倒是一個巨大的營銷契機。據新聞報道，老虎伍茲正賽的每張票價由200美元飆升至3800美元，整整翻了近20倍；而一套包含“伍茲背後看高爾夫”的全程球票、頒獎儀式特別座位球票和球員晚宴門票的套票，在eBey上更是標出了8000美元的天價。另外據CBS美國哥倫比亞廣播公司的報導稱：伍茲宣布複出之後，美國各大電視網絡、新聞報紙以及互聯網紛紛報導，成為奧巴馬就職典禮之外，十年來最重要的媒體盛會。據賽後統計，伍茲的首輪比賽在整個美國的收視率達到了9.7%，超過NBA總決賽9.1%的收視率，同時在Twitter網站上關於伍茲的評論也已經超過17500多條，伍茲最後一輪比賽時，有55萬人訪問了CBS體育頻道官方網站美國高爾夫大師賽專題，訪問量比去年同期增加了一倍多。
最後筆者文武趙認為，代言明星醜聞曝光後，企業應該先評估自己的底線在哪裏，然後再決定是否繼續支持明星。如果企業有能力將風險保持在可控範圍之內，就應該抱有一種“夥伴思維”幫助明星一起修複個人形象，通過引入正麵元素或者幽默元素消解消費者的負麵感受。除此之外，在代言人的選擇上，可以運用“多人代言”的模式，降低企業的代言人風險。
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