打開購買者黑箱是營銷關鍵
Jan08
“很多商家都有這樣的困惑：他們能看到產品的質量、價格以及消費者購買的結果。但是，顧客到底是怎麽想的，決定購買的過程是怎樣的，對他們來說就像個黑箱。營銷研究的目的就是要打開這個黑箱。”日前在複旦大學EMBA2004春季1班的《信息時代的顧客價值與客戶關係管理》課程上，複旦大學管理學院副院長、市場營銷學教授陸雄文說。“黑箱”裏有什麽
陸雄文認為，顧客的購買行為其實是在尋求“淨價值最大化”，他得到的價值包括形象價值、人員價值、服務價值與產品價值等，付出的成本則包括金錢、時間、精力，甚至包括心理成本。價值與成本之間的差價就是所謂的淨價值。
他以自己的一次出差經曆為例進一步解釋了這個概念。當時他住在一家公寓式的酒店，房間中有一張物品單，如果客人想購買其中的某幾件，隻需在物品單上填寫，便有工作人員去代買，當然客人也要為此支付一些費用。“這樣做的好處是能讓客人節省時間與精力，這就是他們想要的淨價值。”
了解了顧客所追求的淨價值後，就可以對顧客的行為進行分析，即打開“購買者黑箱”。所謂“購買者黑箱”，即市場營銷學中的“刺激-反應”模式（S-R公式）。為研究消費者購買行為，專家們建立了這一模式來說明外界營銷環境刺激與消費者反應之間的關係。“購買者黑箱”由兩部分組成：其一為購買者特征，它會影響購買者對外界刺激的反應；其二是購買者的決策過程，它影響購買者的最終決定。
“平時，我們隻能看到外部刺激與購買者的反應，由於顧客具有不同的文化心理，因此就有不同的確認問題、收集信息、評估方案等決策過程，這些過程就是一個‘購買者黑箱’。作為商家，最關鍵的就是了解這‘黑箱’裏麵是什麽。”陸雄文說。
案例：變化中的“購買者黑箱”
然後，陸雄文以有關“新一代消費者”的閱讀材料為基礎，讓學員對消費者行為進行了分析討論。 這篇關於打開購買者黑箱是營銷關鍵的文章,11i到此已經介紹完了,希望對你有所幫助。
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