老字號不懼金融危機
高以道，北京老字號資深研究專家，北京商業企業管理協會常務秘書長，北京老字號協會首任秘書長，曾在多所大學MBA班開設介紹“北京老字號”的課程。
老字號基本集中在傳統產業中，與人們生活息息相關，有固定的客源，所以對經濟大環境的依賴度不高。經濟環境再變化，人們的基本需求還是要滿足的，全球性經濟衰退的大背景下，人們反而會更加關注文化，這正是老字號成長的契機。
——北京老字號資深研究專家 高以道
從去年開始，受金融風暴影響，世界貿易環境急轉直下，出現了全球性的經濟增速放緩，甚至衰退。在此背景下，“北京老字號”卻呈現出強勁的逆市增長的態勢，比如，“內聯升”去年經營額創下了曆史新高，而“全聚德”今年加快擴張的步伐，接連開出新店……這一切，令人印象深刻。
為什麽危機中的老字號能保持較快的發展速度？在經濟動蕩中，老字號應如何把握契機？昨日，競報專訪了資深的老字號研究專家高以道先生。
高先生從1994年開始專注老字號研究，在他看來，今天大多數“北京老字號”正處在一個關鍵時期：即從“能人經濟”向真正意義上的現代企業轉型，這決定著“老字號”們的未來。
“金融危機對老字號的影響並不大，甚至可以說，是升級的契機。”高先生表示，每家老字號都有53年以上曆史，曾遭遇過多次經濟環境的波動，因此老字號們有更強的適應力，相比之下，如何實現企業升級才是真正的挑戰。
“老字號的升級，是一個長期的工作。”高以道說，“要動員一切可動員的力量。”
沃爾瑪創業靈感來自瑞蚨祥
競報：你一直在從事北京老字號研究，似乎從事這方麵研究的專家並不多？高以道：是。從1994年召開大柵欄老字號研討會開始，15年了，回頭看，能堅持這麽長時間的，已經為數不多。很多人對北京老字號感興趣，但一到具體情況，就不太了解了。研究老字號最困難的是資料太少，甚至北京解放前究竟有多少老字號，仍然是個謎，目前常引用的幾個數據，都不太準確。
競報：你為何關注老字號研究這個冷僻的領域呢？
高以道：老字號是一筆豐厚的文化財產，是前人智慧的結晶，應該重視。美國零售業巨頭沃爾瑪公司創始人山姆·沃爾頓生前曾說：“我創立沃爾瑪的最初靈感，來自中國的一家古老的商號。它的名字來源於傳說中一種可以帶來金錢的昆蟲。我想，它大約是世界上最早的連鎖經營企業。它做得很好，好極了！”沃爾頓說的這家企業，就是北京老字號瑞蚨祥。世界最大的連鎖公司就是向北京老字號學的“經驗”。事實上，新中國剛成立時，政府對老字號是非常重視的。你知道國旗的寓意嗎？根據五星紅旗圖案設計者曾聯鬆說明，大星代表黨，四顆小星的寓意之一是代表四大階級（工人階級、農民階級、小資產階級、民族資產階級），我常說，老字號也是國旗的一顆星，應該更重視老字號的研究工作。
老字號曆經三次大影響
競報：為什麽今天大家對老字號關注不多？其中有哪些問題是至今仍難以解決的？
高以道：新中國成立後，老字號經曆過三次較大影響，即：1956年公私合營、“文革”和城市化改造。這讓普通百姓對老字號文化產生了疏離感。比如同仁堂不同城市的店成了當地的國有企業，隔斷了彼此間的血脈聯係，也不能注冊 “中國同仁堂”。類似問題很多。
競報：公私合營後，許多企業做大了，你怎麽看？
高以道：確實如此。但公私合營後也帶來了一些問題，比如一家經營肉食的老字號，原來老板對質量要求極嚴，後來他兒子在廠裏負責質量，一次工人拿做好的肉給他嚐，他說不行，欠火候。工人不服，當麵就把肉扔灶膛裏了，傷了老人的心，辭職不幹了。為什麽欠火候？火候越大，成本越高。湊合著來，一斤能出七兩，按傳統工藝隻能出五兩。國營後，經營者的動力不一樣，企業和人生的價值觀也不一樣。
要珍惜老字號
競報：你剛才的例子中，存在著一個對品牌理解的問題。
高以道：是。曆史上老字號是很重視品牌建設的，八國聯軍進北京時，大柵欄著大火，六必居一個老員工偷著把招牌給保護了起來，以後又交還給老板。老板給錢，人家不要，六必居當時就給人家開了個股份證明，從今以後，你就是老板之一了。這種視企業為生命、視品牌為生命的精神，值得今天所有企業學習。
競報：今天很多MBA的課程，都將品牌理解為文化，老字號是如何做的？
高以道：其實老字號也是這麽理解的。比如吳裕泰，從挑擔茶葉進北京，到盤下15畝的院子，開了11家分號。我有一次遇到當年吳裕泰的員工，老人家文化程度不高，但寫了一手非常漂亮的毛筆字。後來一問，人家進店第一年必須天天練字，第二年到庫房學拚配，第三年才能站櫃台。
吳裕泰對員工有全麵的培養方案，是從員工一生發展的角度去考慮的。吳裕泰有個規矩，員工永遠吃細糧，倒是老板常吃粗糧。還有像內聯升的《履中備載》，詳細記錄大客戶鞋的號碼和樣式，在內聯升定製過鞋，以後隻要一個電話，人家就把鞋做好，給你送上門，這其實就是CRM（客戶管理係統）。這種服務方式今天還保持著。
老字號創新要慎重
競報：有一種觀點，認為老字號也需要不斷地創新，才能獲得新的發展，你怎麽看？
高以道：道理上是對的，但前幾年有一種傾向，就是片麵強調老字號創新，不重視繼承，結果犯了很多錯誤。我的觀點是，老字號既是企業，又不是普通的企業，老字號的創新，應該緊緊圍繞在對傳統發掘的基礎之上。比如內聯升，有人說應該去做旅遊鞋、皮鞋，爭取更大的市場空間，不應堅持手工生產，認為這是抱殘守缺。這其實沒道理，瑞士手表、勞斯萊斯汽車等，不都是手工的嗎？怎麽沒人說它們守舊啊？堅持傳統，才能找到自己的市場。比如前門大街改造，星巴克等洋品牌進來了。可是在世界哪個大城市沒有星巴克？人家幹嘛要到你北京來喝咖啡？所以，創新改造要慎重。
競報：你前麵說，城市改造給老字號帶來了衝擊，你怎麽看這一現象？
高以道：城市改造給老字號帶來了巨大衝擊，很多損失已無法挽回。過去老字號都選擇在市中心最繁華的地方開業，而這些地段最容易受城市改造的影響。
西單大街改造，隻有西單商場一家留了下來。其實，商業街應該是文化街，沒有文化，西單的韻味與靈魂就失去了。
老字號升級是當務之急
競報：老字號現在最大的瓶頸是缺乏資金嗎？
高以道：確實缺資金，但更重要的還是改變經營觀念，目前有的老字號經營者甚至都說不清自己最大的優勢在哪裏。但就我所知，今年大多數老字號經營狀況良好，去年金融風暴，北京內聯升反而實現了業績上的巨大突破，達到了曆史新高。為什麽？因為老字號基本集中在傳統產業中，與人們生活息息相關，有固定的客源，所以對經濟大環境的依賴度不高。經濟環境再變化，人們的基本需求還是要滿足的，此外，人們反而會更加關注文化，這正是老字號成長的契機。
競報：奧運經濟對北京老字號的推動有多大？目前老字號的發展進入了怎樣的階段？
高以道：有一定的推動。比如過去老字號的禮盒大多實實在在，又大又重，茶葉至少是2兩，根本找不到小包裝。在奧運經濟的大背景下，企業開始考慮外國人的送禮習慣，如今小包裝比較普遍了。整體上也基本實現了“能人經濟”，如果企業有個好領導，老字號就能得到較快速的發展，但再往前發展，能否成為一個真正意義上的現代化企業，這還需要企業實現升級。從曆史上看，北京老字號去外地開疆拓土的不多，很多是固守一方市場，小富即安，進取心不夠。這在今天，需要有更多的改變。我相信，北京老字號最終會像京劇、雜技一樣，成為我們民族的驕傲。
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北京老字號新近業績
同仁堂：2008年銷售收入和實現利潤分別同比增長17％，集團整體連續12年刷新曆史紀錄，保持兩位數增長，出口創匯同比增長10％，連續五年蟬聯中成藥出口全國第一。
內聯升：2009年1-2月，內聯升的營業額比去年同期增長了30％。
全聚德：2008年營業收入較去年同期增長19.03％，歸屬於母公司的淨利潤實現7065萬元，較去年同期增加9.85％。全聚德預計2009年業績將與2008年業績基本持平並略有增長。
稻香村：2008年銷售業績仍創下新紀錄，達到近20億元，實現全年銷售收入同比增長32％。
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