品牌延伸：是鮮花？或是陷阱？
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在市場經濟不斷發展的今天，名牌代表著企業擁有的市場，在一定程度上也代表著國家的經濟實力。名牌來之不易，需要耐心、勇氣、財力、物力多方麵長時間的投入。如何對現有名牌進行開發和利用，更好地發揮名牌效應，是企業經營戰略中不可或缺的課題。利用名牌資源實施產品延伸，是企業界常用的對名牌進行開發利用的策略。很多企業正是因為成功地運用了品牌延伸策略，才取得了市場競爭的優勢地位。從已有的實踐來看，品牌延伸能給企業帶來的好處集中表現在：（一）借助品牌忠誠，減少新品"入市"成本。據研究，消費者往往具有某種品牌忠誠心理，即在購買商品時，多次表現出對某一品牌的偏向性行為反應。這種忠誠心理，為該品牌產品提供了穩定的不易轉移的消費者群體，從而保證了該品牌的基礎市場占有率。因此，當該企業開發的新產品以同一品牌投放市場時，就可以利用消費者對其品牌的忠誠心理，以較少的投入成本迅速進入市場，提高新品開發的成功度。海爾集團在空調、冰箱行業具有相對的競爭優勢，近幾年來又開發出彩電，借助"海爾"的知名度和美譽度，迅速得到了消費者的認可，成為彩電行業不可忽視的後起之秀。而長虹、海信集團"反其道而行之"，把空調行業作為品牌延伸的新領域。TCL、康佳等則把品牌延伸到手機領域， 逐步打破了國內手機由境外品牌一統天下的格局。
（二）擴大產銷能力，提高市場占有率。一個著名的、被消費者所熟知的品牌，很容易得到市場的認同，而一個在市場上已有良好信譽和知名度的品牌，又為產品的進一步開拓市場、提高市場占有率起到了重要的作用。小天鵝集團是波輪式洗衣機的國內"老大"，為了進一步占領國內洗衣機市場，該集團一方麵與武漢荷花洗衣機廠實行強弱合作，輸出商標、管理和市場營銷網絡，定牌生產雙缸洗衣機；另一方麵，選擇西門子、惠而浦、梅洛尼３家國際企業，定牌生產滾筒式洗衣機。此舉一出，使"小天鵝"自由翱翔於各種型號的洗衣機領域，多年來市場綜合占有率一直名列國內同行前茅。
（三）發展規模經濟，實現收益最大化。 規模經濟效益是第一個企業所追求的目標。因為發展規模經濟，在理想的"規模度"內，可以使企業降低成本、擴大生產能力，提高整體競爭能力，實現低成本擴張。品牌延伸在某種程度上就是發揮核心產品的品牌形象價值，提高品牌的整體投資效益，使得企業產銷達到理想的規模，實現收益的最大化。上海恒源祥公司利用"老字號"品牌的無形資產，幾年來先後與３０多家絨線生產企業結成"戰略聯盟"，"聯盟"內部實行專業分工生產，統一品牌銷售，從而使得資產配置得到最大程度的優化，企業收益也相應達到最大化。企業由此被國際羊毛局認定為"全世界最大生產和經銷全羊毛和混紡手編毛線的企業"。
"鮮花"之後有"陷阱"
近幾年來，我國經濟生活中有這樣一種現象：某些企業在發展初期推出某一新品，取得較大的成功，並占有了市場優勢。但一旦實施品牌延伸策略，反而丟失了品牌的優勢，企業經營由此步入低穀。最後企業經過反思，在逆境中奮起，再創新的品牌，重振雄威。實施任何一項發展戰略，總是"鮮花"與"陷阱"並存。品牌延伸策略同樣概莫能外。從國內眾多企業的失敗教訓中，我們不難發現品牌延伸存在著以下幾個"陷阱"
"陷阱"之一：偏離定位，丟失優勢。名牌產品之所以能給消費者留下良好印象，主要是由於優先效應的作用。消費者在購買商品時，對中意商品的品牌會留下較深的印象，會將該品牌視作某一特定商品的"代碼"。如一提起"可口可樂"，人們就會自然而然地認為它是"飲料"；"金利來"就是男人的領帶和服式。如果企業以同一品牌推各具特色、性能各異的產品，就難免會模糊部分消費者對該品牌的印象，甚至會使這部分消費者失去對該品牌的青睞。如"活力２８"是洗滌劑產品品牌，前幾年"活力 ２８"貿然涉足食品飲料行業，開發出"活力"純水，這一品牌延伸，大大損害了品牌聲譽。大多數消費者表示：自己不會喝"活力"純水，因為會產生一種喝髒水的感覺。由此可見，實施同一品牌延伸，一般不能偏離品牌定位範圍，如果超越現有品牌的消費範圍，就應該創造一個新的品牌，重新塑造新的形象。
"陷阱"之二：一榮俱榮，一損俱損。實施同一品牌延伸，如果企業在市場競爭中占據優勢地位，所有產品都會因品牌效應而受益。但如果其間某一產品經營受挫，反過來又會波及其他產品的信譽，影響銷售，甚至會導致消費者對所有同一品牌產品的"否定"，形成"株連"效應。轟動一時的"巨人風波"已曆數年，造成"巨人"受挫的原因是多方麵的，其在品牌延伸上的失誤也是重要原因之一。巨人集團在１９９０年代初進軍保健品市場，開發了巨人"腦黃金"，在市場上火爆一時，巨人集團又迅速推出了"巨不肥"、"吃飯香"等１０多個保健品。這些保健品借助"腦黃金"的信譽，也都取得了不錯的銷售業績。但隨著保健品市場競爭的日趨激烈以及自身廣告運作的失誤，"腦黃金"市場占有率一滑再滑，其他保健品也因此受到"株連"而紛紛落馬，巨人集團由此步入了舉步維艱的低穀。
"陷阱"之三：強調規模，忽視差異。所有的產品使用同一品牌， 在理想的"規模度"內，會大大降低銷售費用，增加企業收益。但是消費者的需求是多層次的，具有較大的差異性，低品牌忠誠者和無品牌忠誠者常常發生品牌轉移。在這種情況下，就要求市場能提供多個品牌，並要求品牌之間具有差異性。如果以同一品牌延伸，企業就需要用的費用宣傳產品、說服消費者，刺激其購買欲望，這樣就難以取得理想的規模效益。美國寶潔公司進入中國市場後，１０多年時間推出了７大類１７個品牌的產品，其中光洗發水就開發了海飛絲、飄柔、潘婷等品牌，還開發出汰漬、舒膚佳、玉蘭油等產品，都受到了市場的。如果僅以其中的某一品牌開拓市場，很難取得如此效益。
科學地實施品牌延伸策略
盡管實施品牌延伸策略過程中存在各種各樣的"陷阱"，但隻要企業選擇方向正確、措施得當，就可以避開"陷阱"，達到預期目的。
（一）正確進行品牌定位。品牌定位，對企業及其產品開拓市場具有十分重要的意義。在現代社會，同一市場上同一種類的產品種類日益增多，要使自己的產品在眾多產品中得到顧客的認可，企業必須通過各種方式培養和塑造自身的產品特色，以符合顧客的欲望和需求。如"娃哈哈"營養液對大人小孩都有益，但杭州娃哈哈公司卻放棄了成人市場，把品牌定位放在兒童身上，以"喝了娃哈哈，吃飯就是香"來打動天下父母心，結果市場需求得到大幅擴大。品牌一旦定位，市場拓展、產品開發等方麵都要與其保持一致，以合力擴大市場覆蓋麵。實施品牌延伸，盡管可以向不同產品領域延伸，但延伸絕不能"天女散花"、"八方出擊"，搞無度延伸，偏離產品定位。TCL從彩電，延伸到手機、電腦、洗衣機等產品， 但仍沒有偏離家電、信息產品這一定位。
（二）切實提升品牌檔次。實施品牌延伸的首要目的是要利用已有品牌的聲譽和影響，迅速將新產品推向市場。因此，提升現有品牌的檔次、培育品牌帶動力，是實施品牌延伸策略的關鍵。首先，培養和形成企業的良好信譽。企業信譽包括多重內容，無論是什麽類型企業，其共性的是支付信譽排在首位，這是企業籌融資和正常業務得以開展以及業務擴大的基礎，對於企業而言，產品質量信譽、售後服務信譽、交貨信譽，對品牌的影響較大。其次，在為客戶提供產品的同時提供多方麵的服務。服務質量好壞是品牌提升快慢的"催化劑"，服務概念的外延很廣，不僅包括產品銷售的服務，而且包括投資、融資信息及市場信息、用戶意見反饋處理等多種綜合性服務。再次，在經營和管理活動中融入企業形象的塑造。企業在某一個經營領域長期居主導地位，形成獨具影響的經營特色；企業在管理上達到很高的水平，形成自己的管理特點；企業在社會公益活動中樹立起服務和回報社會的形象。
（三）科學選擇品牌延伸領域。實踐證明，品牌延伸能否取得成功，取決於以下幾個條件：第一是否有技術創新能力，是否具備品牌延伸成功的技術基礎和人才保障；第二企業管理、營銷能力是否具備條件和能力；第三是否有比較充足的資本承受品牌延伸時帶來的資金壓力。這些條件基本全部具備，那麽實施品牌延伸策略才有成功的可能。如果某一項不具備，其他幾項要特別強，具備很強的互補性。否則盲目實施品牌延伸，反而會"株連"其他產品，那麽就完全失去了品牌延伸的意義。我國許多企業實施品牌延伸沒有取得成功，歸根結底就在於這些企業沒能科學地進行品牌評價，盲目進入自身所並不熟悉的領域。
（四）實行主副品牌策略。在主品牌不變的前提下，為延伸的新產品增加副品牌，是規避延伸風險的有效手段之一。這樣可以使各種產品在消費者心目中有一個整體的概念，又在各種產品之間形成一定的比較距離，使產品在統一中保持差異性。如海爾集團在品牌延伸時，為各個型號的冰箱、洗衣機分別取一個優美動聽的副品牌，如"大王子"、"小王子"、"雙王子"和"小小神童"等。還有長虹集團所開發的"紅太陽"、"紅雙喜"等係列彩電，樂百氏公司推出的"健康快車"等。實施主副品牌策略，在廣告宣傳中必須以主品牌為重點，副品牌則處於從屬地位。如"海爾－小小神童"洗衣機，副品牌"小小神童"傳神地表達了該洗衣機"電腦控製、全自動、智慧型"的特點和優勢，但消費者對"海爾－小小神童"洗衣機的認可、購買，則主要是基於對海爾的信賴，如果在廣告宣傳上以"小小神童"為主進行宣傳，要打動消費者的心是比較困難的。 《品牌延伸：是鮮花？或是陷阱？》
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