陶然：抓住公益大做文章
1986年夏季的一天，一個來自農村的23歲大學畢業生拎著簡單的行李在廣西桂林火車站下了火車。在一個燥熱狹窄的旅店裏伴著嗡嗡作響的電扇熬過一夜後，第二天，他雇了一輛三輪車來到桂林橡膠機械廠，在鑄鋼車間當上了一名普通工人。
那個大學生就是陶然。他至今難以忘懷19年前初來桂林時的那份陌生和懵懂，以及一絲的不情願。
20年後，當上桂林乳膠廠廠長的陶然已經成了廣西知名的企業家，並成了國內乳膠企業的領軍人物。他的名片上印有中國橡膠工業協會副會長、乳膠分會理事長，廣西企業家協會副會長等頭銜。
桂林乳膠廠是一家有近40年曆史的國有中小型企業，主導產品是橡膠安全套，並擁有一個知名品牌“高邦”。該廠目前是國內惟一通過WHO（世界衛生組織）全項產品檢測標準的避孕套生產廠家，該廠生產的產品50％以上出口世界30餘個國家與地區，是目前中國最大的安全套出口企業。
從工人到廠長源自在行業內得到了全方位磨煉
“我從來沒有想過一定要當廠長。”回顧成長之路，陶然的話讓人很驚訝，“在2001年當上廠長之前，我一直在廠裏的政工係統工作，擔任過工會主席、紀委書記、黨委副書記。”
陶然坦白，2001年他接任廠長兼黨委書記時，有人懷疑一個搞政工出身的人是否懂業務和經營。但當時，在上級到廠裏進行民意測驗時，陶然的呼聲最高。陶然覺得這和自己在橡膠行業內得到了全方位磨煉有關。
剛到橡膠機械廠時，陶然在鑄鋼和鑄鐵車間做的是最髒最累的活，3年後，他當上了廠裏的團委書記。“團的工作有很多的發揮空間，也讓我得到了很多磨煉”，從高中到大學都做共青團幹部的陶然，其組織能力開始在廠裏嶄露頭角。
1991年，桂林橡膠集團成立，陶然被選拔為集團的團委書記。1994年9月，陶然到集團下屬的桂林乳膠廠當了黨委副書記。這期間，陶然有幾次機會可以調到市裏和廣西壯族自治區工作，但最後他還是留在了桂林乳膠廠。
1997年，陶然當上了桂林橡膠廠的黨委書記。2001年，他出任了桂林乳膠廠的廠長兼黨委書記。回想這一過程，陶然坦言：“能力和機遇對於我來說都很重要。”
計劃內和計劃外市場的同時存在造就了自主品牌的出爐
桂林乳膠廠目前在市場上主打的品牌是“高邦”。談到“高邦”的出爐，陶然向我們道出了其中的曲折。
他說，桂林乳膠廠的產品原有品牌叫“桂花”，而且在行業內有了一定的知名度。但很長時間以來，廠裏一直想做一個新品牌。這主要和安全套在我國特殊的銷售狀況有關。
據了解，10年前，我國的安全套生產能力為12億隻左右，主要由桂林、廣州、青島、沈陽、上海、大連、天津7家定點企業按國家排產計劃組織生產。至2003年，計劃外安全套的國內銷售量已近20億隻，接近國家計劃內采購總量的兩倍。
陶然介紹，在以國家計劃內采購為主要生產目標的年代，廠裏的產品有部分在市場銷售，這一部分產品的價格和計生委發放的安全套形成了很大的價格差，十分不利於品牌自身的發展。
“計劃內和計劃外市場的存在，直接造成了‘高邦’品牌的出爐。”陶然說，“我們也想創建一個真正有市場意義的自主品牌。”
陶然當廠長之前，“高邦”品牌的推廣已經成為廠裏的共識。但是，廠裏找的一家小公司設計的包裝盒品質很差，使“高邦”這個牌子沒有什麽市場認知度。陶然上任後，花錢回購了部分已經在市場上流通的產品，重新對產品外觀和標識進行設計。2002年，“高邦”全新亮相。
在主打新品牌的同時，陶然上任後幹的另外一件事情也讓同行業廠家刮目相看。他冒著極大的風險減少和整頓企業的貼牌商，這在同行眼裏無異於斷了活路，因為當時國內的企業大多依靠貼牌商存活，貼牌商的減少就會意味產量的下降。 [Page]
陶然前後用了一年的時間砍掉了原有的20幾家貼牌企業，隻留下五六家生產條件好的企業。“貼牌商靠不住，我要推自己的品牌。”陶然說。
在這個過程中，廠裏開始進行營銷變革，並開始從國家人口和計劃生育委員會政府采購計劃打開出路，連續4年獲得計劃內招標采購第三方綜合評分第一，中標訂貨量躍居行業前茅（兩年第一、兩年第二），一改過去徘徊在7家定點企業下遊的麵貌。
“我們的經營目標不是為貼牌商提供生產基地，而低價格戰術也不能成為我們長久的生產策略，品牌之路勢在必行。”幾年過後，市場驗證了陶然當初的選擇。
參與各類預防艾滋病的活動市場營銷抓住公益做文章
2002年8月，桂林乳膠廠聯手中國青少年發展基金會和中國青年報社共同創立了“中國青少年預防艾滋病公益基金”。桂林乳膠廠捐助啟動基金100萬元人民幣。
談到這個公益基金的時候，一種滿足感和喜悅之情在陶然的目光中閃亮。
陶然告訴記者，共青團幹部出身的他一直十分敬仰團中央發起的“希望工程”，他也希望能做一件類似的公益事業。
國家衛生部2003年公布，我國艾滋病病毒感染者已達84萬人，且每年以30％的速度增長。
但在當時，國內輿論與公眾意識對艾滋病流行情勢的嚴峻認知不夠，桂林乳膠廠也有部分職工對企業投身防艾公益事業難以認同。廠市場部經理李誌忠說，那時有的職工認為拿出100萬元的純利潤去做公益不如給職工發獎金來得實在。但是，陶然很執著。“現在廠裏員工大部分都能理解這一行為了。”李誌忠說。
“公益營銷是我們需要堅持的營銷路線。”陶然和李誌忠在談到產品的營銷方式時都不約而同地說。
“高邦”為什麽要打公益牌呢？陶然對記者解釋說，其一，國家工商總局明文規定，性用品不能做廣告，而安全套屬於性用品；其二，這還和一個企業的實力有關。桂林乳膠廠屬於微利企業，不能像煙草和家電企業那樣一年拿出大量資金去作鋪天蓋地的廣告。“基於少花錢多辦事的原則我們選擇了公益，而這個路子也正好與企業的經營理念和精神相配合。”
2003年11月，桂林乳膠廠聯手中國青基會在桂林啟動了大型預防艾滋病公益項目“紅絲帶行動”，並捐贈了首批1萬本普及預防艾滋病知識公益讀本―――《因為愛，我們珍惜》，麵向廣大青少年開展經常性普及宣傳防艾活動。
2004年4月2日，以“高邦”命名的“紅絲帶愛心島”在山西夏縣正式掛牌。近期，桂林乳膠廠將在河南上蔡縣捐建第二批“愛心島”。
2005年4月29日，桂林乳膠廠出資30萬元獨家讚助、中國國家話劇院導演田沁鑫編導的小劇場話劇《趙平同學》，在北京人藝實驗劇場開始上演。該劇就當代青少年性意識相對淡薄，及艾滋病泛濫問題展開探討，警示青少年要“潔身自好”。
近3年來，桂林乳膠廠不遺餘力地投入公益活動，作了一係列在社會上很有影響的活動。“一方麵是我們的產品營銷的需要，另一方麵是要樹立現代企業公民的風貌和品牌形象。”陶然說。
大型公益行為藝術成為廣告營銷的經典案例
2003年7月11日“世界人口日”，對於陶然和桂林乳膠廠的員工來說，是一個令他們感到驕傲和自豪的日子。
那天，結合人口日主題“青少年性健康、生殖健康與權利”，桂林乳膠廠將高85米、周長100米的桂林市最高的樓―――桂林香江飯店整體包裹為巨型安全套造型，以警示世人，關注艾滋病對青少年日益嚴重的威脅與侵害。
這一大型公益行為藝術引起了各媒體的廣泛關注，國內媒體及時跟進，路透社、美聯社等國外媒體也都予以了報道。
“天下第一套”雖然隻在香江飯店展示了幾個小時，但國內的營銷界已經把它當成了廣告營銷的經典案例。陶然自己也很得意，他的手機屏幕保護圖案就是那個巨型套的圖案，他十分樂於向人展示。 [Page]
有人曾經說過，在國企當領導，不能談性格問題，一個人除了要幹好工作，還要處理好方方麵麵複雜的關係，戴5副麵具都不夠。
陶然在談到自己的體會時卻說出了這樣一段話：“要做好一件事情就是要冒風險。我當廠長後，對於擺在眼前的困難和別人的不同看法常常不太顧忌，就是因為我頭腦裏有隨時被罷免的思想準備。”
在國企幹了這麽多年，對國有企業存在的問題有什麽看法呢？陶然坦言，首先是內部機製，用人機製、決策機製和分配機製都存在一定問題；其次是外部環境，國家對於外資和民營企業都有很多優惠政策，但對於國企卻沒有，國企幹好都來關心，幹不好無人負責，投資主體缺位；再有就是在經營上民營和外資企業比起國企有更多的靈活性。
麵對企業正在進行的改製，陶然說：“國有企業改製是一個十分艱難的過程，關鍵是要看怎麽改對於企業有利。”
談及未來，陶然充滿信心。他說，乳膠行業做不大，但是可以做強。我們國家乳膠製品的年產值總共才有20來億元，全球也沒有特別大的乳膠企業，“我們的競爭對手就是我們自己。要戰勝自己就是要把品牌做起來，增加產品的附加值”。
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