要勵誌

　　利用各種方式，讓粉絲行動起來，積極熱烈地參與到活動中，才能達到微博營銷的目的。

　　2011年11月16日，新浪在其首屆開發者大會上宣布，新浪微博注冊人數已經突破5000萬。這一數字說明：年輕的微博已經是當下中國成長最快也最熱門的互聯網應用平台。麵對無限成長潛力，微博營銷也日益受到眾多企業的關注。然而，在營銷實踐中，企業發現，自己的微博粉絲雖然達到了一定的數量級，但是營銷活動的響應者依然寥寥無幾。問題究竟出在哪裏?

　　粉絲參與度決定了微博粉絲對品牌的體驗程度，同時，它還對品牌活動的效果產生直接的影響。粉絲的參與度表現在粉絲對品牌活動的積極性上，同時也包括品牌活動對粉絲的吸引力。根據微博粉絲參與程度的高低以及粉絲的行為表現和動機，微博活動的粉絲類型可以分為“看客、評論員、積極分子、代言人”這四個層級。具體如下：

　　美國網絡專家Jakob Nielsen曾經提出一條網絡社區“90-9-1法則”，即：90％的用戶僅僅訪問網站但從不貢獻內容，9％的人偶爾會參與，隻有1％的人生產絕大部分內容。結合以上微博粉絲的參與度分析，不難發現，從看客到代言人，微博活動的參與者數量逐漸遞減，但參與質量卻越來越高。相比高參與度的“積極分子”和“代言人”，低參與度的“看客”、“評論員”同樣重要，因為他們可以傳播活動的信息，為品牌的微博活動充分造勢，形成轟動效應。

　　此外還應該看到的是，粉絲參與度的高低，與活動的激勵政策是否有吸引力、粉絲參與動機是否充足以及活動設計的合理性如何有著很大關係。這為企業提高微博粉絲的參與度提供了思路。

　　很多粉絲其實本來對活動有著參與的興趣與動機，但是由於活動環節設置繁雜，隻能望而卻步，這對提升粉絲參與度來說是相當不利的。微博被認為是一種有人情味的溝通工具，因此微博活動應該在保證營銷效果的前提下，盡可能做到簡單易行。

　　參與門檻的降低意味著粉絲參與成本的降低，這會引發低成本的嚐試性參與。比如新浪發起的“超級新動”活動，由於拋棄煩瑣的征集、上傳等活動形式，盡量做到不改變用戶的行為方式，從而實現了參與範圍的最大化。

　　作為一種掩蓋中心信息的心理技巧，懸念能引發粉絲的好奇心，讓粉絲對活動形成深度參與和長期黏性。在設計懸念的時候，首先要明確粉絲最感興趣的信息是什麽，然後通過一定的掩蓋技巧設置。

　　Kogi BBQ號稱全球最牛的流動燒烤攤，其案例成為微博營銷的典範。它的一大特色就是將自己的位置設置成懸念，每3小時就會通過Twitter(推特網)告訴粉絲它會出現在哪裏，使得很多粉絲為之癡狂。

　　其實，隻要是粉絲感興趣的信息，都可以設置懸念，比如每日一折就是通過產品信息來設置懸念的。此外，還可以設置價格懸念來吸引粉絲的參與。國內鑽石電子商務網站BLOVES(結婚鑽戒網)在其官方微博上發起的品牌互動活動“猜價格送鑽戒”，吸引了上萬網友的轉發和評論。這個微博活動主要以猜價格的形式來引起粉絲的參與熱情。該活動自2011年10月18日起，每周舉行一次，每次送出一枚上萬元的鑽戒，最接近答案的競猜者將獲得這枚鑽戒。為了進一步增強活動的參與度，活動設計了很多線索幫助微博粉絲來探尋這個價格。活動開始以來，除了BLOVES的粉絲每天以1500人左右的速度增長外，其活動微博的轉發量也已經上萬，粉絲的參與熱情可見一斑。

　　除了利用人們的好奇心進行驅動外，還可以通過獎品促銷的形式，用利益驅動粉絲的參與熱情。凡客誠品被認為是微博營銷的優秀實踐者之一，它很善於利用獎品促銷的形式調動微博粉絲的參與熱情，其“搶樓送周年慶T恤”、“1元秒殺原價888元服裝”等活動在微博一度引發粉絲參與的熱潮。

　　凡客微博促銷很善於借用明星的力量，激發粉絲的興奮點。2009年11月9日，當時隻有4000粉絲的凡客誠品向關注度第一的姚晨粉絲群發送了一條微博：“打算給姚晨的21萬粉絲們一點兒福利，但願姚晨粉絲們出來說句話，怎樣操作好?”這條微博立即引起了粉絲群的熱烈討論，關注、評論、轉發幾乎波及整個微博。凡客在簽約韓寒為代言人之後，借助韓寒《獨唱團》上市掀起的熱潮，以微博為平台，發動了“PS凡客，送《獨唱團》”為主題的活動，號召參與者以韓寒正版廣告內容為模板進行圖文創意，然後由網民對自己所喜歡的某件作品進行投票，得票高的將獲得韓寒的《獨唱團》。這對微博粉絲和韓寒迷來說是個不小的誘惑。短短幾天時間，凡客的這一活動微博轉發近4000次，新增粉絲超過2000人。

　　以往企業與用戶之間具有明確的分工，企業負責從產品設計、生產到營銷的全過程，用戶僅僅是被告知，被勸服。然而，在消費者主權時代，企業可以嚐試給粉絲授權，或許能收獲意想不到的效果。

　　前段時間快時尚品牌優衣庫舉辦了一場“More Tweets，Lower Price”的活動，將部分產品的定價權交給了微博粉絲。優衣庫在活動網站陳列了10件衣服，當有粉絲tweet(此處可解釋為動詞“點擊”)某件衣服時，這件衣服的售價就會降低，網站就會告知參與者目前這件衣服有多少條tweet(此處可解釋為名詞“點擊”)，售價多少，折扣又是多少，距離最低價格還差多遠。同時係統還會寫上一段文字，當然參與者也可以自定義文字，然後猛擊“Tweet”，係統就會提示你“在你的努力之下，價格又下降了”。 活動結束，不少商品都降至三三折的最低價。

　　給粉絲授權，企業在微博平台上還可以做很多：產品的促銷折扣，是否可以由粉絲進行投票決定?新一輪的廣告創意，是否可以接受粉絲的評判甚至否決?產品包裝設計，是否可以接收粉絲的投稿……這些授權可以最大化提高粉絲的參與度，從而讓粉絲逐漸成為品牌的“代言人”。

　　其實，除了利用挑逗好奇心、利益驅動、明星引導、粉絲授權等手段外，提升微博營銷活動參與度的方法還有很多，但萬變不離其宗，歸根結底都還是要以對微博粉絲的深刻洞察為原點，製訂參與策略，實現微博營銷目的。

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