陳莉榮：身家千萬女企業家的創業沉浮路
當過教師，到海南打過工，開酒店時屢屢受挫，最低穀時半年虧損1000萬元……湖北籍女企業家、北京市龍脈宜和利榮連鎖餐飲管理有限公司董事長陳莉榮，經曆了人生的大起大落，走過了一條坎坷的創業之路。
如今，在競爭激烈的北京餐飲業，她已身家千萬。靠一份小龍蝦的招牌菜，帶動酒店全年銷售額突破1500萬元。去年，她旗下的酒店被評為國家級酒家和 “2006中國餐飲業年度十佳企業”；今年5月10日，她本人當選為“2007中國餐飲業年度十大人物”。這是一條怎樣的創業路，她的經曆將帶給我們什麽啟示？
放棄安逸工作下海經商
陳莉榮是上世紀八十年代的大學生，曾在江漢油田高級技工學校擔任采油物理教師，丈夫則是油田公安保衛部門的幹部。1993年，在眾人不解的眼神中，夫婦二人雙雙辭職經商。起初，他們的生意毫無起色。
1994年，陳莉榮決定出去闖闖，就到海南邊打工邊考察市場。在那裏，她發現賣內衣的門店生意不錯。當年下半年，陳莉榮到廣州、上海、武漢等地了解進貨渠道，隨後回江漢油田，投資幾千元錢開設起當地首家內衣專賣店。
創業初期，陳莉榮隻有一間16平方米的店麵，招收了2名營業員。條件艱苦，她從店麵設計、裝修到進貨、搬運、上架都親力親為。生意逐漸好轉，員工也增多。
此時，員工吃飯問題擺在了眼前，陳莉榮關注起餐飲業。1997年，她從別人手中轉租一個小門麵，創立廣華利榮酒店，以經營家常菜為主。“那時開餐館相對容易，經營很快就有了起色。”幾年間，陳莉榮一度在江漢油田開起3家酒店、一個咖啡吧、一個文體用品店、一家票務公司和一個圖書店。到2000年，公司實現年產值近千萬元。
投資千萬的酒店開業前夕被炸掉
陳莉榮決心擴大經營規模。
2000年初，她和其他幾個合夥人在湖南張家界投資1000萬元建三星級飯店。到當年年底，酒店已基本具備開業水準。
而此時，因景區內的無節製開發，張家界被聯合國教科文組織世界遺產委員會予以黃牌警告，當地政府決定將景區內近34萬平方米建築物全部拆除，陳莉榮尚未開業的三星級飯店也因此被炸掉。
1000萬元的投資，就這樣打了水漂。
公司元氣大傷，此後兩年，陳莉榮潛心經營店鋪，直到2002年才準備再次擴大規模。當年，她帶人花16天走遍上海、杭州、青島、成都、重慶、西安等地。
這一次，他們的考察格外嚴謹、周密。經過反複斟酌，直到2003年初，他們才初步決定在西安開一家酒店。看好店鋪、交了定金，“非典”卻又不期而遇，項目不得不終止。
“非典”結束後，陳莉榮又派人到新疆考察，並很快選址庫爾勒。
這一次，又選好了地段、交付了定金，而後卻因其他因素不得不終止投資。
初進北京半年虧損1000萬
2004年10月，陳莉榮接受朋友建議，決定到北京投資，並兩次親自到北京選址。
得知朝陽區中華民族園路有門麵招商，陳莉榮帶著助手趕去考察。這個門麵地處亞運村，距北京奧運會主會場“鳥巢”和“水立方”不足千米，但當時這一區域還很荒涼，“周圍沒有居民區，周邊道路也沒有硬化，房子是爛尾樓，我們進去發現裏麵沒有窗戶，還長著雜草。”
陳莉榮看好這一地段，最終以每天租金近萬元的價格租下2300平方米。
2005年4月12日，陳莉榮在北京的第一家店正式開業，取名“北京龍脈宜和利榮酒店”，消費人群定為在北京的湖北人，推出武昌魚、洪山菜薹、盤龍菜等湖北特色菜。
“到北京考察時，我發現有的酒店一天收入幾十萬元，最低的也有七八萬元。所以我感覺我這個酒店應該像印鈔機，一開業就能帶公司走出困境。”
然而，一個月過去了，酒店生意並非想象中的火爆。“一天營業額七八千塊錢，而我們房租是一天1萬元，還有水電開支、員工工資，最高時差不多一天賠三萬。”陳莉榮說，酒店裝修時就超支300萬元，而開業半年又虧損1000萬元，真是“度日如年，生不如死”。
每天派廚師到其他酒店“公款吃喝”
麵對困境，陳莉榮想盡辦法搞營銷，他們買來一輛轎車作獎品。
然而，轎車被顧客抽走了，生意卻未見好轉。
“前4個月，我沒有錢給員工發工資，廚師長就把自己的積蓄給員工救急。雖然隊伍穩住了，但生意不好，我擔心酒店隨時因資金鏈斷裂而垮掉，不得不把潛江3家酒店的收入拿來支援北京店。”陳莉榮說，就算這樣，也隻能支撐五個月，五個月後怎麽辦？
此時，陳莉榮決定：每天交給經理幾千元錢，讓他帶著廚師長到京城高檔酒店，吃最暢銷的菜。
看到店裏的經營狀況，廚師們每次出外總是精打細算。有一次，點單人單份享用的遼參，一份就要100多元，他們六個人才點了一份，還用牙簽分成六小段，剛好被服務員發現了。“服務員跟我們說，這麽多人就點一份嗎？搞得我們都很不好意思。”想起那一幕，現任公司常務副總經理的陳輝仍感歎不已。
雖說舍不得花錢，但一個多月後，廚師長們還是在別人的酒店發現了自己的問題——在北京的湖北菜餐館很多，自己店裏推出的武昌魚、洪山菜薹等家家都做，並沒有與眾不同的招牌菜。
“我們在江漢油田以經營家常菜為主，來北京時簡單複製了菜單，菜品口味、裝盤份量、經營手法等都沒有轉變，而北京市場有自己的特點，況且我們定位高端經營，這個突然轉身導致我們不適。”陳莉榮說，找出症結之後，他們一方麵改進菜肴，同時推出了宮廷養生禦宴及燕、鮑、翅、參等係列菜肴，另一方麵實行全員推銷、分片分區上門拜訪客戶。
到2005年10月，龍脈宜和利榮酒店終於扭虧。到後來，這家酒店還被全國酒店酒家評審委員會評為“國家特級酒家（五鑽）”，被北京市衛生局評為“食品衛生等級A級單位”，被北京市商務局評為“中國風味特色餐廳”，被中國烹飪協會評為“2006中國餐飲業年度十佳企業”。今年，這家店還被確定為“朝陽區迎奧運餐飲推介單位”。
靠特色經營日進五六萬元
生意好了，但陳莉榮仍為沒有“獨門暗器”而苦惱。
2006年4月，得知油燜大蝦在湖北市場十分暢銷，陳莉榮迅速引進到北京。雖說印了很多宣傳冊，還專門為顧客訂製了圍裙、手套，然而生意並沒有多大起色。
“大家都很疑惑，為什麽在湖北紅紅火火，在北京卻如此冷清？”陳莉榮就和顧客聊天，發現大家的顧慮在於吃蝦時要剝殼，即便戴著手套，吃相也不是很雅觀，而且蝦子油很重，容易濺到衣服上。
如何把市井美味端上自己有檔次的酒店？陳莉榮在看茶藝小姐表演時受到啟發，就想把小龍蝦做成一道餐前功夫湯。為此，他們訂製了紫砂壺，將小龍蝦肉和當參、蟲草、烏雞等混合打磨成粉裝在藥包裏，放進紫砂壺裏蒸製。
一個月後，這種每壺售價28元、隻能倒4杯的功夫湯，銷量已在酒店的湯和菜中占第一，隨後又被湖北省飲食研發中心評為“特色名菜”。
此後，酒店還把油燜改為清蒸、白灼等烹飪手法，製作了蓮藕燉龍蝦、古法蒸龍蝦、荷塘燒三寶、辣炒蝦球等17種創新菜品。依靠小龍蝦這一招牌菜，酒店一天營業額達到了五六萬元。為確保貨源，2006年初，陳莉榮回到家鄉，籌建400畝的龍蝦養殖基地，專門養殖小龍蝦。如今，陳莉榮在京銷售的小龍蝦，全部從潛江發貨。
在京再開一家店並欲回漢投資
在北京的第一家店成功了，陳莉榮又開始積極擴張。2007年6月，她在北京的第二家酒店正式開張。這個選址於西三環北京香格裏拉大酒店旁邊的酒樓，占地麵積2700平方米。
這一次，她接手的是一家經營不善的酒店。因為同樣定位為高端酒店，他們在廚房改進上狠下功夫，雖然複製了第一家的經營模式，但他們根據不同地段客人的層次，又對菜單進行了改進。
到目前，陳莉榮在北京的兩家酒店均已進入良性發展軌道。
“今年4月我回老家，看到家鄉的油菜花，我感到十分陶醉。這些年，我的經營發展，離不開家鄉朋友、地方政府的大力支持，所以我想回到湖北發展，把京城的一些經營理念帶回湖北。”陳莉榮說，在第三屆中博會上，她剛與潛江市簽署協議，將投資3.3億元在潛江建設社會主義新農村示範基地。今年年底，她還將進軍武漢餐飲市場，預計春節前後在漢開一家高端酒店，目前已初步選址武昌。
從幾千元到幾千萬的秘密
從1997年進入餐飲行業，到現在擁有5家大型酒店，陳莉榮的事業在奔向成功，財富也呈幾何級增長。在這個過程中，陳莉榮不僅更善於經營管理，還用5年時間進修了中國石油大學計算機應用本科專業、用1年時間到廣州中山大學學習商務英語。
回首這些年的創業路，陳莉榮在與記者3個多小時的交談中，數十次提到對員工的感激之情。當記者提及武漢正在提倡全民創業時，她還主動總結了自己的創業經驗，希望能為創業者提供一些幫助。
經營策略 花36萬元裝修20 餘平方米的衛生間
陳莉榮說，經營酒店這些年來，“細節決定興衰”已經深入每名員工的人腦，他們把100-1=0作為公司的警示，並將經營目標從“讓顧客滿意”調整為“讓顧客感動”。
陳莉榮講了一個細節。2005年，北京龍脈宜和利榮酒店開業前夕，酒店各項裝潢都已就緒。她帶領酒店高管在樓內仔細巡視，認真檢查每個包間後，他們又走進洗手間。在洗手間，有高管認為這個洗手間毫無個性，與格調甚高的包間相比，太無個性，亦缺少文化內涵。
陳莉榮當即召開會議，由眾多高管票議衛生間問題，最後決定將各樓層的衛生間錘掉重建。“一個隻有20多平方米的洗手間，後來裝修的總花費是36萬元。” 陳莉榮說，雖然這個代價有點沉重，但既然酒店定位於走高端路線，就應該有相應檔次的配套設施，直到現在，酒店的衛生間仍然在眾多高端酒店中“不掉價”。
陳莉榮說，初進京時，對於酒店的定位他們也曾備感困難，“湖北菜大多都是家常菜，如果全部照搬湖北的菜肴和加工工藝，在京城難以立足，畢竟武漢市場數個知名餐飲店在北京的投資者以失敗而告終。”後來，陳莉榮帶領廚師廣泛走訪北京知名酒店，尋找差異化經營之路，最終才確定要經營“精品湖北菜”。
基層員工結婚至少送紅包5000元
曹利軍是陳莉榮在江漢油田第一家酒店的廚師長，現在，他已經是陳在北京第二家酒店——海逸軒大酒樓的總經理。
“開第一家店時，有一名服務員不小心把腳劃傷了還堅持在上班，陳總就利用休息時間，親自打來熱水為她泡腳，還幫她清理傷口、剪腳趾甲，感動了店裏所有的員工。”曹利軍說，他在公司服務了10多年，進公司的第一堂課就是職業規劃：半年後做到什麽職位，一年後再做什麽？此外，老板還經常派他們出去學習，讓大家既有歸屬感，又有對事業的追求。
現在，陳莉榮旗下公司在北京有近300名員工（大多數為湖北人），今年起將新進員工的試用期從三個月調整為一個月，並在春節後為基層員工普漲工資一百到兩百元。目前，員工免費食宿，兩至四人一間的宿舍還裝有空調，基層員工每月收入至少1200元。
今年初，1997年進酒店做學徒、現在是廚師長的劉丹在武漢老家結婚，陳莉榮當天乘飛機往返北京、武漢兩地，專門來參加婚禮。陳莉榮說，隻要酒店有員工結婚，就算再忙她也要親自參加，基層員工的新婚禮金是5000元到10000元。目前，酒店內有十幾對夫妻員工，去年有女員工生小孩後發來短信說“老板你又當奶奶了”，讓她感到十分開心。
寄語同行
做餐飲一定要注重特色
在武漢的全民創業大潮中，一些市民選擇了餐飲業，對此，陳莉榮說，雖然開餐館門檻較低，“有桌子、有鍋碗瓢盆就可以開張了，但真的想靠做餐飲賺錢實際上很不容易”。
陳莉榮說，自己酒店的一些員工也有選擇開餐廳創業的，不過真正成功的不多。究其原因，現在做餐飲的難度已非十年前可比，原材料、房租、員工工資等均已上漲，而客人對口味、份量、價格的要求也越來越“刁”，“如果沒有特色輕易介入這一行業，那真是相當於白做。”陳莉榮說，做餐飲尤其是開小店，精打細算很重要，像啤酒之類的利潤都很薄，“你白天賺了幾瓶啤酒錢，可能晚上自己喝兩瓶啤酒這點利潤就沒了”。
陳莉榮同時提醒想到北京開酒店的湖北同行，北京餐飲市場競爭激烈，一定要注意考察市場，做到特色。傳統的湖北菜在北京不容易被接受，因此要格外注重符合北京人的口味，而不能簡單照搬湖北模式。
投資3.3 億元在潛江建新項目
同時在當地征集地方口味菜，入選者可長期享受提成
在第三屆中博會上，陳莉榮與潛江市簽署協議，決定投資3.3億元建設新農村示範基地項目。
據介紹，該項目位於潛江市西城郊，東接曹禺公園，占地約1100畝（其中水上麵積約800畝，陸地麵積300畝），將建成一個集水產養殖、新型農民培訓、美食、綠色生態休閑旅遊於一體的現代農業示範基地。
按照陳莉榮的想法，這個新型農民培訓基地，不僅有針對農民的培訓基地，還將建設擁有3000個養老床位的國際老年公寓；同時，充分利用現有的果蔬生產基地和沿湖景觀帶，經重新規劃設計後建成現代化生態農業生產、旅遊區，預計年旅遊流量將達100萬人次。此外，還將利用800畝水麵，聯合湖北省水產研究所建成小龍蝦種苗孵化基地，年產小蝦苗將達22萬公斤。“這一項目將農民培訓與旅遊農業、生態農業成功對接，在當地是一個創新，相信會對潛江乃至武漢城市圈調整農業產業結構起到很好的模範帶頭作用。”
目前，陳莉榮在潛江還擁有廣華、向陽、五七等3家利榮酒店。她說，現在潛江的餐飲競爭比10年前更激烈，人們對菜肴口味要求更高，他們準備在其中一家酒店試點做媽媽菜（口味菜）。目前，他們已向民間征集有特色的菜品，農婦可憑自己的拿手菜到酒店報到，6月1日將在潛江舉行挑戰賽，被選中的菜品將列入酒店菜單，提供者則根據該菜品銷量可長期提成。
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