建立賣家信譽讓網上拍賣輕鬆成交
在輕鬆便利的優勢麵前，商家們並不擔憂網絡詐騙給網上拍賣帶來的危害，他們認為，當務之急是如何提高拍賣成交率。
2007年3月初，艾瑞市場谘詢公司發布數據顯示，2004年中國的網上拍賣用戶約為1200萬，其中400萬人有過成功交易的經驗。而在2006年，中國網上拍賣注冊用戶已突破3000萬。隨著這一數字的可預見的持續上升，如何提高網上交易的效率問題也日益受到關注。
“網上拍賣交易最大的缺點就是信息不對稱。”北京大學光華管理學院的周黎安教授說，“對賣家來說，他無法確定競標成功的那個買家是否會付款；而對買家來說，他會懷疑付款之後賣家是否會將物品如實交付，而物品的質量是否又如網上所描述的那樣好。”周教授指出，目前中國大多數拍賣網站都建立了一套信譽評級係統，記錄每個用戶在過去的交易中所獲得的評價，這些評價通過加權平均的方式轉換為一個“信譽分數”，代表了用戶在虛擬交易市場中的信譽。
那麽，這種信譽評價方式有何效果？賣家信譽度的提高是否有助於提高成交的可能性？還有其他因素在推動網上拍賣的成交率嗎？北京大學光華管理學院周黎安和張維迎教授聯合北京大學工商管理研究所的學者顧全林和沈懿，以eBay易趣網站(已被TOM公司收購)為案例對此進行了深入地研究。
賣家信譽對成交率的影響
“我們的數據是由eBay易趣提供的一個隨機抽樣的大樣本數據，包含了中國近7萬個賣家的個人交易信息以及相關拍賣所對應的買家的個人交易信息，涉及近百萬次交易。”周教授如是說。
研究建立了一個模型，將拍賣品按新舊程度分為“全新”、“幾乎全新”、“較新”、“較舊”和“很舊”，分別轉換為對應的虛擬變量輸入模型，同時，將賣者性別、信譽分數、賣者所設定的拍賣時間、起拍價和保留價以及與之相對應的買者信息都作為因變量放入模型。回歸分析的結果顯示：賣家的信譽分數越高，拍賣成交的可能性越大。但是，賣家的信譽分數對拍賣品的成交價格並無顯著影響。
4位學者認為，出現這一結果的主要原因在於“拍賣同一商品的賣家數量通常不是唯一，它們之間存在著賣方相互競爭的關係”。
而對拍賣品的成交價格而言，研究發現，買家的出價與其對該物品的估價直接相關，而與賣家信譽並無很大聯係。
影響成交率的其他因素
除了對賣家信譽的分析，研究結果還發現：“同城交易”可以顯著提高交易成功的概率。“網上拍賣的特點之一是雖然拍賣在網上進行，但是送貨則需要在網下進行。因此，如果買賣雙方在同一城市，那麽潛在的買家所預期的運輸等交易費用將會降低，交易可靠性也將隨之增加。”4位學者對此解釋。
在網上拍賣的流程中，各大拍賣網站都給予了賣家是否設定“保留價”的自由。賣家設定的保留價必定高於或等於起拍價，當潛在買家所競標的最後價格達不到保留價時，拍賣不會成交。起拍價相對於保留價越低，拍賣成功的概率越低。
周黎安教授指出，這主要是因為保留價在網站上是隱藏的，網站係統隻會顯示當前競標價格是否已達到保留價。如果保留價和起拍價之間相差太大，拍賣的過程中參與競標的買家就會因為出價一直達不到保留價而產生被欺騙的感覺，從而放棄競標並轉向其他信息更透明、不設保留價的拍賣。
此外，新物品相對於舊物品的成交率明顯較高。同時，賣家對拍賣時間的設定也會對成交率產生影響。該研究發現，晚上7點到10點間，比其他時段具有更高的成交率。因此，準確設定拍賣時間對賣家而言具有相當大的意義。
信譽評價係統存在的問題
研究的分析結果顯示，eBay易趣網站所推行的信譽評價係統較為準確地區分了賣家的信譽，並有效地引導了競標的潛在買家選擇信譽評價較好的賣家。但是“信譽評價的分數需要通過多次交易來累積，對於新用戶來說，他們可能發現難以與已經累積了相當分數的老用戶相競爭，這構成了一定的進入壁壘”。同時，“目前的信譽評價係統都是各自為營，無法在各網站之間進行信譽度轉移，這阻止了在一個網站累積了高信譽的用戶轉入其他網站。如何使各大拍賣網站之間實現聯網並通過一定的機製進行信譽積分互轉，將是未來研究的一個重要課題。”
此外，由於買賣雙方都受到網站所推行的信譽評價係統的影響，所以賣方信譽分數已成為人們進行網上交易的重要決策變量。然而，和網下交易所麵臨的問題一樣，虛假信譽在網上交易環境中同樣存在。如果賣家的信譽分數是依靠造假獲得的，那麽競標的潛在買家若因為信賴賣者的信譽分數而競標，則可能出現被欺詐的事件。如果造假現象不能得到有效遏製，信譽評價係統的有效性將會被減弱。
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