懷舊衍生市場 回憶營銷綁定80後
翻拍12年前經典電視劇的影片《將愛情進行到底》情人節上映以來不僅票房火爆，而且在全國範圍又掀起一場80後集體懷舊熱潮。
有評論指出“80後的懷舊心理是一座儲量可觀的金礦”，專家認為經濟獨立、消費傾向更強的80後對美好童年的回憶衍生出潛力可觀的“懷舊消費”市場。由此，利用集體回憶引起關注，繼而促銷產品的“回憶營銷”應運而生。
12年前，《將愛情進行到底》作為中國內地最早的青春偶像劇之一風靡一時，承載眾多80後青春記憶，也對這代人的愛情觀念產生深遠影響。12年後，這部由原班人馬翻拍的電影一經上映就掀起懷舊潮並引來熱議。
網友“彼岸的小美”在微博上說：“瘋狂地想看《將愛》，想回顧自己那懵懂青蔥的時候，想淪陷於懷舊的感動裏。”“《將愛情進行到底》的意義不在於電影，而是對電視劇的懷舊，通過時間和旋律尋找殘留的青春。”網友“顏豁豁”說。
這部電影在切中80後懷舊要害同時，也創造了可觀的票房。據統計，影片首映僅三天票房已達7000萬，總票房過億隻是時間問題。影評人士認為，《將愛》有如此佳績首先是檔期優勢，其次電視劇版觀眾已成長為主力觀影群，其三則是成功的營銷。
專家指出，80後麵臨社會生活中各種各樣的壓力、競爭，通過回憶童年美好時光的方式暫時逃避現實、放鬆一下，無可厚非。80後年輕人經濟獨立、消費傾向更強，他們對童年回憶的懷舊衍生出規模越來越大的“懷舊消費”市場。
事實上，利用80後懷舊情結進行營銷的成功案例屢見不鮮。與《將愛情進行到底》異曲同工，一首以中學英語教材人物為主題的網絡歌曲《李雷和韓梅梅》也曾一度引起眾多80後對中學時代的懷舊情感。幾乎同時，服裝品牌佐丹奴推出印有“李雷和韓梅梅”的限量版T恤，短時間即告售罄。此外，其他一些服裝品牌紛紛推出以動畫人物黑貓警長、葫蘆娃等為主題的懷舊服裝，也引起許多80後共鳴。
淘寶網上，一家名為“80後回憶小賣部”的店鋪專營各種80後童年的玩具、服飾和小食品等，玻璃彈珠、泡泡膠、鐵皮發條玩具、變形金剛、黑貓警長掛件、跳跳糖、無花果等代表80後童年的商品應有盡有。
同樣身為80後的店主舒克接受記者采訪時說，自己從大學起收藏小時候的各種玩具，後來發現各大媒體都開始做關於80後回憶的節目，就想到這沒準是個商機，2011年7月就在淘寶開了這個小店，半年多來生意不錯，純利潤3萬多元。
舒克告訴記者，店內共有各種複古玩具、文具、服飾等240多種，前來購買的顧客絕大多數是80後，他非常高興自己喜歡的東西也能被顧客認可。“當有顧客對我說‘我看到你的店都感動得快哭了’，我就無比欣慰。”他說。
專家指出，購買各種“懷舊”商品其實是一種時尚，懷舊主題的商品作為主題銷售的一種，實則為一種商業促銷的手段。
清華大學EMBA總裁班特聘講師、營銷專家史光起指出，這種以物理屬性商品為載體，銷售其包括的感性內涵——集體的回憶，或以集體回憶為焦點，引起關注，繼而促銷產品的營銷方式稱為“回憶營銷”。
史光起說，在今天這個跨越了溫飽需要，繼而追求更高精神層麵需求的消費時代裏，我們除了追求物質生活上的滿足外，還在尋找一種精神層麵的感受。如今商家的營銷手段層出不窮，收效卻遞減，各種形式的讓利促銷已不再能打動消費者，此時，販賣精神層麵最深處、最柔軟、最寶貴的回憶將是一個全新的有效溝通情感的營銷方式。其可以引導、甚至是引爆目標對象的消費激情，此時，價格已經不再是影響消費決策最關鍵的問題。
專家認為，“回憶營銷”還需要係統性整合，僅有回憶噱頭在該營銷手法普及以後是沒有效果的，至少不能持續。隻有從概念到產品實質，再到整體營銷都跟上，才能發揮最大作用。這一作用雖然無法精準界定，但有可能成就一個品牌和一家企業。
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