廣告語：金鑰匙怎麽用？
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世界媒體實驗室:在探討如何寫好 廣告語 前，我首先要對廣告、 廣告語 要有一個明確的界定， 以便我們在對問題的認識上有一個統一的溝通平台。（有一點我必須聲明，我講的不一定是真理，但在實際作業肯定實用。我相信任何事情都是有規律的，隻要不違背規律，你所做的廣告就是有效的，因此說：方法比知識更重要。以下你讀到的，絕不是什麽經驗，而是我在長期的傳播作業中對廣告的一點關注，僅供參考。）
我認為：廣告就是應用常識將複雜的信息簡單傳播。 品牌 是複合多元的， 品牌 形象（或品牌的市場形象）需要從品牌的產品形象、技術形象、服務形象、企業形象、公關形象等幾個層麵整合傳播，最後在受眾的需求百寶箱中積澱形成品牌的忠誠度和好感度。所以諸多形象的 廣告語 是不同的，相同的隻是品牌的核心價值。 一、 廣告語 的撰寫——好 廣告語 是一把金鑰匙
好了，前麵的觀點隻是一個暖身階段，下麵我們看到的，將是真刀真槍的 廣告語 創作正題。下麵我們先來看品牌 廣告語 的創作。
營銷就是傳播。所以，品牌 廣告語 就是品牌在市場營銷傳播中的口號、主張和宣傳主題及理念，包括品牌定位。品牌的所有主張或理念就是通過品牌 廣告語 來承載的、表現的。
像人一樣，品牌、產品、企業、服務都是有生命的，有 性格 的，他們在導入市場的時間不一樣，那麽他們在不同的生命階段就有不同的目標、任務，也就有不同的訴求重點及方向，固而 廣告語 也就不一樣。
1、品牌 廣告語 的創作。品牌 廣告語 按其訴求性質可分為：理念、科技、服務、品質、功能等五大類。海爾的“真誠到永遠”，海信的“創新就是生活”當屬理念類；諾基亞的“科技以人為本”和商務通的“科技讓你更輕鬆”在訴求科技；瑪氏“隻容在手，不容在口。”訴求品質；農夫山泉的“農夫山泉有點甜”，可口可樂的“清涼一刻”，廣州奧匹克花園的“運動就在家門口”訴求功能；小天鵝“全心全意小天鵝” ，碧桂圓“給您一個五星級的家”的服務承諾等等。常見的知名品牌 廣告語 都在某種程度上交叉含有其它類型的含義，有口語化的趨勢。比如耐克的“盡管去做”，百事可樂的“新一代的選擇”，飛利浦的“讓我們做的更好”等等。
那麽，品牌 廣告語 的創作訴求方向也就不外乎值理理念、科技、服務、品質、功能五大類。
大部分品牌 廣告語 是價值理念類訴求，因為價值理念性訴求具有高度的概括性，其內涵深刻、雋永，寓意深遠；外延具有很寬泛的延伸性、包容性極強。表現形式短小精幹，發音響亮，容易傳播，容易識別，朗朗上口，應用起來尤其方便。如果客戶不朝三暮四，堅定不移地去傳播的話，日久天長必定會形成理想的理念積累效果。我所知道的一家南方某知名媒體，就連自己給自己的推廣也像新聞一樣，追求一年更換一次 廣告語 ，這麽頻繁的更換像是在變臉，談何積累啊！短視。
因為好東西誰都能創造，但不是誰都能識別。我自己認為品牌 廣告語 在表現形式上，最好是六個或七個字，這六個字中必須有一個動詞，一個名詞，發音最好是升調。整條 廣告語 所主張、承諾、倡導的東西務必是肯定的、正麵的、蘊涵品牌價值的。
2、品類 廣告語 的創作。品類 廣告語 的創作，基本上是在訴求該品牌在該品類的優勢（賣點）所在，或該品類其他頗具優勢的相關事物。我曾服務過的小天鵝品牌 廣告語 是“全心全意小天鵝” ，小天鵝洗衣機的 廣告語 “精心創造，為你做到”。比如小鴨洗衣機的“專業創新，你來證明”西門子手機的“靈感點亮生活”。品類 廣告語 表現形式多是八個字，精練、工整，至少有一個動詞。前四個字訴求產品的功能點，後四個字訴求產品所帶給消費者的利益點，發音最好是升調。在音節上講究對仗和壓韻，容易閱讀和傳播。當然，也有大部分產品的推廣沒有品類 廣告語 ，僅品牌就足以拉動消費者的需求。
3、產品 廣告語 的創作。產品 廣告語 的創作重點是對該產品的賣點的訴求，本來賣點就是在差異化的基礎上提煉的，同時這個賣點有可能就是該產品的推廣主題。而所謂的“差異化”就是竟品忽略的、消費者受用的和我們產品本身所能提供的利益點所在。表現形式不定，或六個字或八個字，其中至少有一個動詞，發音升調降調均可。而訴求點一定是有功能點，有利益點，或二者結合起來訴求。（這裏說的產品 廣告語 並非是具體的某個平麵作品的標題，但有可能是主題，是該產品區別它產品的、與產品名稱同樣重要的文字標識。）
5、企業 廣告語 的創作。現在大多數企業的品牌 廣告語 和企業 廣告語 是相同的，但企業 廣告語 的訴求重點，會因為企業不同階段的戰略發展目標不同，其訴求點也會不同。表現形式相對來說要求不是很嚴格，與前麵的 廣告語 創作方法大同小異，靈活應用即可。
一條有穿透力、有深度、有內涵的品牌 廣告語 其傳播的力量是無窮的。而且往往會成為目標消費者的某種生活信條，處世原則，直止成為生活方式、生活目標。一條高起點的品牌 廣告語 就是該品牌的精神和思想，內涵相當深刻，與通俗化並不矛盾，它所主張和訴求的價值理念與目標消費者的價值理念是高度和諧與對稱的。
一條有創意、富有生命力的產品 廣告語 ，簡直就是一把“金鑰匙”，所創造的價值不是幾千萬廣告費能達到的。一條有創意、富有生命力的產品 廣告語 ，登高一呼，不盡財源奔騰不息，滾滾而來。比如“農夫山泉有點甜”，比如“呼機、手機、商務通，一個都不能少”的驕人業績，至今無人能出其右。
一條服務 廣告語 所能承擔的承諾的價值，誰又能計算出其看見看不見的價值呢？
二、一點題外話
一條讓萬眾一心的企業 廣告語 所向披靡，又有什麽能比及呢？
寫好一條膾炙人口的 廣告語 豈止這般條條框框，也許還有一千個途徑，一萬條小道，所以啊，以文案為榮的兄弟姐妹們，苦中尋樂的兄弟姐妹們，加班加點的兄弟姐妹們，半夜三更回家的兄弟姐妹們，臉上長痘痘的兄弟姐妹們，努力地寫吧！不停地寫吧！
另外，分享一點經驗之談給各位以文案為榮的兄弟姐妹們，就算是請各位在吃一頓下午茶。它就是“一心兩意”，文案的一個心是“語不驚人死不休”，兩意是“咬文嚼字。惜墨如金”。多讀“四書五經”、唐詩宋詞、古文觀止、史記、唐宋八大家、古今中外名著、小品文、散文等等作品，豐富自己對概念的抓提、對形象的塑造。更多的是通過這般的學習，多層次、多方麵地揣摩不同消費者的心理。切記：廣告人他不是作家，隻是一個手藝人，一個市場的催化師。
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