電子商務網站評價研究與應用分析
隨著互聯網商業化的迅速發展, 電子商務網站大量湧現, 市場競爭日趨激烈。網站經營者需要知道網站受用戶歡迎的程度, 用戶們如何使用該網站, 網站的成功與不足之處,並找到進一步改善的方法。網站投資者需要了解網站的運營狀況、品牌實力和發展潛力等, 評估網站的價值, 以便作出投資決策。消費者需要了解如何尋找最好的網站, 以獲得最好的服務和最大的價值。解決這些問題就必須采用合適的標尺和方法來評估網站。因此, 電子商務網站評價的強烈社會需求促使網站評價的研究和實踐活動蓬勃發展起來。本文擬對電子商務網站評價研究與應用進行分析, 以利於進一步推動這一研究的深入開展和促進電子商務網站評價應用更健康地發展。
1.電子商務網站評價的作用
電子商務網站評價是指根據一定的評價方法和評價內容與指標對電子商務網站運行狀況和工作質量進行評估。作為電子商務市場發展和完善的重要推動力量, 電子商務網站評價不僅使自身得到快速發展, 並且通過評價活動促進電子商務網站的整體水平和質量的提高, 監督和促進電子商務網站經營規範和完善, 從而推動電子商務的健康發展。具體而言, 電子商務網站評價的作用主要表現在以下方麵:
1.1 被評價的電子商務網站
通過網站評價, 網站經營者可以更加客觀、全麵地了解網站實際運行的效果以及客戶的滿意程度, 認識自己的網站的地位、優勢和不足, 作為網站維護、更新及進一步開發、完善的依據。而參加網站評比對擴大網站知名度具有無法替代的特殊價值, 文獻[1]對此作了全麵的分析, 主要表現在如下幾個方麵:
(1) 擴大知名度。客觀、公正的評價結果往往會得到多種媒體的轉載, 產生良好的新聞效應, 對擴大網站知名度比常規推廣手段具有更為明顯的效果。
(2) 吸引新用戶。互聯網新用戶幾乎是每半年增加一倍, 對於許多新用戶來說, 可能並不十分了解現有網站的狀況, 因此, 網站的綜合評價結果具有重要的指導意義, 新上網者可能首先成為知名網站的用戶。
(3) 增加保持力和忠誠度。優秀的網站大都有相似的特征: 良好的顧客服務、有價值的網站內容、生機勃勃的商業模式。在同等條件下, 顧客顯然對榜上有名的網站擁有更高的忠誠度。優秀的網站同時也意味著更多的承諾和顧客的信任。
(4) 了解行業競爭狀況。尤其對於比較購物模式的網站評比, 通過網站評比和排名, 可以很清楚地了解本行業競爭對手的整體狀況和各項指標的排名, 從而認識自己的優勢和不足, 便於改進。
(5) 促使網站更加重視客戶的滿意度。由於電子商務重視客戶關係, 以“顧客為中心”, 電子商務網站的評價指標體現出客戶服務的重要性。因而評比網站根據多種因素、按“服務質量”的差別對網站進行排名, 這樣有利於促進商家從總體顧客滿意入手改進經營模式, 而不僅僅是價格競爭。網站評比對擴大網站知名度的效果早已為各大網站所認可, 而且逐漸成為一種常用的網站推廣手段之一。
1.2 測評機構和評比網站
電子商務網站評價的社會需求促使一種新的電子商務模式產生: 比較電子商務。評比網站作為比較電子商務的主要組織形式, 隨著電子商務的發展而發展, 其作用日益重要。它根據特定的網站評價方法和指標, 以一定的商務網站為分析評價對象, 為顧客、被評價網站及其投資方提供相關的分析與評價結果。測評機構和評比網站作為中立的第三方通過提供信息增值服務——網站測評、排名及其分析報告等而抓住了市場機會, 快速地成長。如美國的兩個著名的評比網站(gomez.com , bizrate.com ) 對電子商務網站的排名, 其影響力越來越大。因此, 專門的評價網站作為一種電子商務模式出現了並蓬勃發展起來。
因此, 評比網站是電子商務網站與消費者之間聯係的通道, 為消費者提供中立、公正的被評網站的信息, 幫助消費者選擇合適的網站。另外評
比網站還能監督促進電子商務網站的經營逐漸趨於規範和完善, 它關於網站的評價及其評價指標對網站經營管理者具有指導意義, 起到了電子商務網站評價的作用。隨著電子商務的不斷普及, 評價網站的地位將越來越重要。
1.3 顧客
電子商務網站評價能夠在一定程度上解決商務網站和顧客之間的信息不對稱問題。顧客可以根據中立的網站評價結果, 獲得可靠的各個商務網站的評價信息, 從而降低信息搜尋成本, 並且有助於更方便、更迅速地選擇合適的網站進行商務活動或獲得最好的服務。例如, 在網上購物方麵, 消費者利用網站評分結果, 就可以從產品的價格、質量, 網上商店的特別優惠措施等各方麵比較不同的網上商店, 從而使消費者能夠根據自己的需要找到最合適的網站, 並能買到價廉物美的產品。
2.電子商務網站評價的類型
根據目前電子商務網站評價的實踐來看, 電子商務網站評價有多種類型。根據不同的分類標準, 劃[FS:PAGE]分為不同的類型。由於參與電子商務網站評價的主體一般包括顧客(消費者)、相關的專家、網站管理和技術人員, 因而根據網站評價的主體不同, 可分為消費者評價、專家評價、網站自身評價。根據被評價網站的性質不同, 可劃分為商業性網站評價和非商業性網站評價。
根據網站評價的方法不同, 可劃分為網站流量指標評價、專家評價、問卷調查評價和綜合評價。
根據被評價網站的行業範圍不同, 可劃分為綜合性網站評價和專業性網站評價。其中專業性網站評價按行業又可劃分為各個不同行業網站的評價, 因各行業有其特殊性, 故其評價標準有一定區別。
根據網站評價活動的組織者不同, 可分為官方或非官方的行業性評測機構、商業性的專業評比網站、各類谘詢調查公司及有關的媒體、民間的“品網”。各類電子商務網站評價機構以其獨有的方法展開對電子商務網站的評價, 各自的目的和服務對象不盡相同。
(1) 行業性組織的測評機構。行業性組織的測評機構,在我國又稱為官方的測評機構。如中國互聯網絡信息中心(CNNIC)。該中心是成立於1997年6月3日的非贏利管理與服務機構。從1997 年開始, CNNIC 每年組織二次“中國互聯網絡發展狀況統計調查”, 並分別發布了有關的調查報告。CNNIC 主要采用網上調查問卷的方式, 並在調查報告的末尾有一個基於用戶調查推薦形成的分門別類的“10 佳優秀站點”。
美國消費者聯盟(CU) 也開展了卓有成效的電子商務網站測評活動, CU 是一個獨立的、非贏利性的測試和信息組織。自從1936 年起, CU 的使命一直是檢驗產品, 向公眾發布檢測報告, 並保護消費者。CU 的非贏利性質有助於其在公眾心目中的公正形象。目前其管理的網站Consumer ReportsOnline (www.consumersunion.org) 主要對如下9類網站進行評比: 服飾、器具、汽車、書籍和音樂、目錄、電子、玩具、家庭裝飾與家具。
(2) 商業性的專業評比網站。比較著名的商業性評比網站有美國的Gomez 和Bizrate。
BizRate1com 公司成立於1996 年, 號稱是第一網上購物門戶網站。它采用“在線調查法”收集對電子商務網站進行評比的資料, 即B izRate 所有資料全部來自對真實顧客的在線調查。通過向數以百萬計的網上購物者收集直接的反饋信息, 對近4000 家網上商店進行評分。由此得出的評比結果可以被認為是顧客滿意度的標準。
Gomez 是一個為電子商務用戶以及電子商務企業提供基於因特網服務質量評測的機構。即Gomez 通過綜合業界專家意見, 通過全麵、廣泛、客觀的因特網評價法, 高質量的社區評比, 以及在線企業的評論, 為網絡用戶和電子商務企業提供用戶經驗評測、電子商務基準測試和用戶導購等服務, 以幫助企業建立成功的電子商務和指導網絡用戶進行在線交易。Gomez 的企業目標是成為業界第一的提供電子商務決策支持和在線用戶經驗評測的企業。
國內的購物比較網站, 如易購網(www.ego88.com ) 等也屬於此種類型, 隻是國內的購物比較網站的功能比較簡單, 主要是對各購物網站的商品價格進行比較。
(3) 各類谘詢調查公司以及有關的媒體。著名的研究谘詢公司Fo rrester Research (www.forrester.com ) 在電子商務的大潮中也曾進入了電子商務網站評比領域, 並通過自己的努力為電子商務網站評價做出了突出的貢獻。Forrester是用在線消費者調查、站點表現的統計數據以及公正的專家分析相結合的“強力評比法”(Forrester PowerRankings) 對某個站點進行評價, 為消費者提供全麵、客觀的評價結果, 幫助消費者更好地做出在線消費的決策, 同時也能給電子商務企業的經營努力做一個公正的評價。
我國的賽迪網(www.ccid.com )、CTC 中國競賽在線、《中國計算機世界》等機構或媒體也相繼開展了電子商務網站的評價活動, 評選優秀的網站, 在國內已產生一定的影響。
(4) 民間的“品網”。所謂“民間品網”是指國內非官方的、非贏利性質的評比網站。與CNN IC 互聯網調查報告是為國家和有關部門提供政策性谘詢的目標不同, 品網網站的服務對象是廣大的網友, 其目的是向網友們推薦可看、耐看、好看的站點。考慮到一些“重量級”的站點在網友當中是人盡皆知的。因此, 其品評的對象也主要是一些個人站點, 尤其是一些比較優秀但同時又不太為眾人所知的個人站點。國內比較有名的“品網”有: 夢想熱訊品網(http://pick2net.yesite.com) , 網星品網(http://www.picknet1.rg) 等。國內的“品網”, 嚴格來說還隻是比較電子商務的雛形。原因有二: 一是它們的評比對象主要是一些優秀的個人站點而較少涉及電子商務網站; 二是它們的評比標準側重於網站技術方麵的因素, 沒有充分考慮到顧客服務方麵的因素。
3.電子商務網站評價的方法
電子商務網站評價所采用的方法很多, 從評價所需數據資料的獲取方法來看, 目前通用的有以下四種:
(1) 網站流量指標統計。網站流量[FS:PAGE]指標統計就是通過特定的軟件統計、分析網站的瀏覽量。國際上著名的谘詢調查機構如M ediaM et rix 公司(www.mediametrix.com )、ACNielsen 媒體研究所(www.netratings.com ) 等采用獨立用戶訪問量指標來確定網站流量, 並據此定期發布網站排名。國內有一定影響的網站訪問量統計機構, 如中國互聯網絡信息中心(CNN IC) 的第三方網站流量認證係統(http://www.cnnic.net.cn )、網易中文網站排行榜(http://best.netease.com) 也是采用網站流量指標排名方法。網站的排名一般有每周排名、每月排名, 也有昨天最新排名。國際上對獨立用戶通用的定義是: 在一定統計周期內(一個月或一個星期) , 對於一個用戶來說, 訪問一個網站一次或多次都按一個用戶數計算。
但是, 國內外關於網站流量指標的定義並不一致, 國內各網站采取的定義方法也有所不同, 這樣, 在一定程度上限製了國內網站流量排名的權威性和一致性。而且, 最重要的是, 國外谘詢機構采用的是實際監測的手段, 而上述國內網站流量主要采取在被測網站加入代碼的方式, 並且對於是否參與排名、是否公開排名結果完全出於自願, 這樣, 網站訪問量排名的真實性、全麵性等均無法保證。即使如此, 參加類似的網站排名對於提高網站知名度仍然起到一定作用。
(2) 專家評價。專家評價法是一種采用規定的程序對專家進行調查, 依靠專家的知識和經驗, 由專家通過綜合分析研究對問題作出判斷、評估的一種方法。
例如, CTC 中國競賽在線(http://www ctc.org.cn)於1999 年10 月舉辦的“99 中國優秀網站評選”, 將網站分為綜合與門戶、政府與組織、電腦與網絡等10 個類別。初選由評選機構選定20 個以內的候選網站, 評選活動首先由公眾在網上投票並發表意見, 最終結果則由評選委員會根據綜合因素評定, 實際上主要決定於專家評價。
專家評價法有集思廣益的優點, 可以對各被選網站進行綜合評價, 但其局限性也十分明顯, 例如, 專家團人數有限,代表性不夠全麵; 難以避免部分專家的傾向性; 個別權威人物或言辭影響力較大的專家可能左右討論結果; 有些專家出於情麵因素, 即使不同意他人觀點, 也不便於當麵提出, 從而影響整個評價結果的公正性。
(3) 問卷調查。問卷調查是一種常用的調查方式, 通常有抽樣調查和在線調查等形式。中國互聯網絡信息中心曆次中國十大網站的評比結果都是基於在線問卷調查的方式。這種形式的主要弊端在於有人為作弊的可能, 為剔除無效問卷要花費較多人力。
但是, 由於問卷調查結果的可信水平與問卷的設計、抽樣方法、樣本數量、樣本分布、係統誤差、調查費用等多種因素有關, 問卷調查的結果也隻能在一定程度上反映出網站在人們心目中的“形象”。
對於任何一家評比網站來說, 建立科學的評價標準, 並保持自身的公正形象至關重要。但是無論是在線調查還是專家評價, 都擺脫不了主觀因素的影響, 因為各人的經曆、偏好有所不同, 對每種標準的判斷就會有差異。所以, 無論定量分析還是定性描述, 各種評比方法都存在一定的缺陷。
(4) 綜合評價方法。鑒於以上各種網站評價方法都有一定的局限性, 電子商務網站評價需要一種綜合性的評價方法, 即動態監測、市場調查、專家評估為一體的綜合評價模式, 這需要有科學的分析評價方法, 全麵、公平、客觀的評價體係, 權威、公正的專家團體, 也需要有科學、合理並有足夠樣本量的固定樣本作為基礎。
在這種評價方法中, 首先是建立加權的綜合評價指標體係; 然後通過技術測量、專家調查、用戶調查等方法收集數據, 並建立監測數據庫、調查數據庫等; 再采用定性與定量方法、比較分析方法、模型分析方法等對數據庫存及其相關資源進行挖掘和分析。例如文獻[2] 對綜合類證券電子商務網站(主要是包含A SP 平台服務、ICP 內容服務的非券商類電子商務網站) 在技術指標、功能模塊和商業模式等方麵進行了綜合評價, 測試了各網站的技術指標, 綜合比較了其各功能模塊, 對其商業模式進行了基本麵戰略能力描述, 並做出了優劣勢分析比較評介。
建立這樣一個電子商務網站綜合評價體係顯然是一件非常困難的事。但據報道, 這樣的綜合評價網正在建設之中。
4.電子商務網站評價的內容與指標體係
如前所述, 電於商務網站評價類型眾多, 由於不同的網站所設定的目標不同, 所以不同的網站有不同的評價標準。如文獻[3] 列出了信息服務型網站、教育谘詢網站、商品分銷網站、銷售網站等不同類型網站的主要評價標準。其中, 網站的訪問量則是所有網站共同的評價指標。
Gomez 和B izRate 主要從客戶需求、客戶滿意的角度來製定網站的評價內容和指標。
Gomez 製定了5 個一級類指標: 易用性、用戶信心, 站點資源、客戶關係服務和總成本。具體見表1:
BizRate 製定的電子商務網站的評價指標共有10 項:再次光顧網站、訂購的方便性、產[FS:PAGE]品選擇、產品信息、產品價格、網站外觀與表現、物品運輸和處理、送貨準時性、產品相符性、顧客支持、訂購後跟蹤。
消費者聯盟(CU) 網站Consumer Repo rts O nline(www.Consumersunion.org) 的評價內容包括以下幾方麵:
網站流量, 銷售額, 網站政策(安全性、個人隱私、裝運、退貨、顧客服務) , 使用方便性(設計、導航、定單及取消、廣告) 和網站內容(分類深度、產品信息、個性化) , 然後專家根據各項指標的綜合結果對電子商務網站進行排名。
CNNIC 的評價指標有: 站點的瀏覽器的兼容性, 引擎上的出現率, 站點速度, 鏈接的有效率, 被鏈接率, 拚寫錯誤率, 站點設計。
綜上所述, 電子商務網站的評價內容因各網站的目標不同而不同, 有的側重於技術指標的測評, 有的側重於信息服務評價, 而有的側重於客戶滿意度的評價。對於商業性電子商務網站而言, 我們認為至少應該從以下六個方麵進行評價: ①技術指標。包括站點速度、係統穩定性與安全性、鏈接的有效性等。②界麵指標。包括整體視覺效果、美工設計、頁麵布局、網站結構與分類深度、使用的方便性等。③資訊指標。包括提供信息的數量、質量及種類、信息更新頻率、個性化信息服務等。④功能指標。包括網站功能的完備性、功能實現的有效性、特色產品、特色功能和特色服務等。⑤客戶服務指標。包括物品配送的收費和配送方式的選擇性、送貨準時性、顧客支持的水平和質量、個性化定製能力、網站與用戶的交互性、個人隱私保護等。⑥經營業績指標。包括網站流量(點擊率)、交易額、成本利潤率、甚至股票價格等。
5.我國電子商務網站評價展望
正如前述, 電子商務評價的社會需求促使了許多評價機構的誕生, 也促進了評價研究的發展。從總體來講, 國外電子商務網站評價的研究和實踐要比國內成熟。
首先, 在評價內容上, 國外的評價內容更注重網站的功能與業務, 以及客戶服務的水平和質量; 而國內的網站評價還主要是對網站的技術性能進行評價。這既反映了我國電子商務發展的水平差距, 也反映了我國電子商務活動中對客戶的重要性和價值認識存在不足。
其次, 在評價方法上, 雖然國內外網站評價都普遍采取網站流量指標評價、專家評價、問卷調查評價等方法, 但國內網站評價所采用的問卷調查, 其數據采樣中存在數量上的不足, 因為我國真正參與電子商務交易的網民數量有限。此外, 在數據處理與分析時, 較少采取加權指標評價、模型評價、動態分析評價等方法, 影響了評價的準確性。
再次, 雖然我國易購網和CNN IC 在網站評價方麵有一定的影響, 但它們在評價方法和內容上都存在不足。迄今為止, 我國還沒有形成有品牌的專門的評價網站, 影響了評價網站價值的發揮。
因此, 我國的電子商務網站評價要加強理論研究和實踐的應用: 一是要加強網站評價原則、內容和方法的研究。一方麵, 根據行業的不同特點, 確立不同行業網站的評價內容與指標體係; 另一方麵, 積極應用多指標的加權評價法、模型評價法和動態分析評價法等更為科學的數據處理方法, 使評價結果更為合理。二是要大力發展作為中立機構的評價網站的建設, 將之作為一個完善和規範電子商務市場的舉措, 作為市場監管的手段之一。正因為如此, 麵對國內外電子商務發展的潮流, 我國的電子商務網站評價無疑具有巨大的發展潛力。
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