有時失敗無法避免
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創業有時失敗無法避免教訓是一筆寶貴的財富。如果問題出現時我們不過多的考慮成本利潤，直接引進國外成熟產品，對原有產品進行更換，我想即使虧損，我們也可以度過難關。
聊天聊出的機會
2001年初，既是我自由的時候，也是我迷茫的時候。經曆了保健品、化妝品及廣告公司的成功操作，心裏突然覺得失去了打工的興趣，何不幹點什麽？保健品、化妝品還是……，當時我僅僅是有想法沒方向，也由此感到迷茫。機會總在不知不覺中出現，一天，幾位原公司的朋友出來小聚，談起創業的構想，沒想到這幾位哥兒們也正在考慮這個問題，於是海闊天空，信馬由韁，最後，一個點子引起了大家共同的興趣。我們感興趣的是與燈具配套的遙控智能係統，一個簡單的遙控器能夠控製家庭內所有的燈具開關，當時市場上還沒有同類產品，因此我們直觀的覺得這是一塊較大的空白市場，應該具有廣闊的前景。說幹就幹，第二天我們就開始進行前期準備工作，我的創業也就此起步。
市場分析，前景廣闊
我們兵分三路，一路負責產品技術可行性；一路負責公司注冊谘詢；我這一路負責市場調查和消費者測試。經過兩個星期的谘詢、調查，結論令我們為之振奮，首先是產品技術並不複雜，可以由台灣獲得，成本也不高；其次是市場充滿機會。
進一步的研究消費需求，我們發現，消費者對於一種遙控器能夠控製房間內所有燈具的概念非常感興趣，可以快速開關燈具；省去臨睡覺前下床關燈的麻煩；半夜小孩哭鬧快速反應；網蟲不下網；夜晚回家未進屋就有光明迎接，更重要的是大部分人認為這是現代生活的象征。購買意向調查顯示，隻要價格合理，超過80%的被訪者有興趣嚐試。由此我們認為這是一個可以長期發展的趨勢，尤其在珠三角這種比較現代的地區。深入的競爭調查也令我們振奮，目前市場上還沒有一種能滿足這些需要的產品，因此產品利益及競爭策略就迎刃而解了，就用消費者的需求作為我們的品牌利益，這也是競爭對手所不能企及的優勢。
營銷策略 戰略戰術明晰
2002年3月，廣州利秀克斯電子公司成立（因為一些原因，這裏用的是假定的公司名），市場及產品策劃緊鑼密鼓。我們把品牌命名為具有舶來品和西化特點的“利秀克斯”，在商標設計上盡量凸顯電子化和現代感，結果其英文商標被大部分人以為是“伊萊克斯”。
目標市場包括兩個部分：1、城市家庭，以新婚和小孩出生不久的年輕家庭為主，這些人具有收入較高，品位較高和新居為主的特點；2、房地產開發商，期待有新的房產賣點，其目標群定位同以上人群。
針對目標市場的需求，我們的產品對應發展了兩個係列，一是節能控製係統（針對單路控製和多路吊燈控製），用於滿足現有需求，命名為“節能星”；另一個是我們的主打產品，可以控製四路、六路燈具的多路控製遙控係統，命名為“智慧星”。這幾種產品都采用小的接收器，以能夠安裝進吸頂燈內為標準，不破壞整體美觀。
在渠道方麵，我們確定了分銷與直銷相結合的方式，在分銷方麵，采取直供小區燈具終端，開發市內小區，利用批發開發市郊市場的辦法；在直銷方麵重點發展房產開發商，爭取一次性覆蓋整個樓盤，保證零售，同時開展商區直銷，擴大渠道接觸麵。
在宣傳推廣方麵，我們頗費了一些腦筋，因為是新類別產品，要求廠家要拿出一定的培訓費用來開辟這類市場，但是顯然我們不具備這種實力。當時我們準備采取潤物細無聲的方式，先進入家庭，再采用媒體公關炒做的方式，期待市場緩慢升溫，但是又擔心一旦市場升溫，巨頭一切入，我們就等於自掘墳墓。
怎麽辦？或許是天無絕人之路，剛巧這時候，電子開關領域的巨頭真善美也看中了這塊市場，我們得知其很快就會在廣東攻城略地，長舒了一口氣。有人開路對我們這些小企業來說再好不過，於是我們的競爭策略就隨之而出了。真善美的產品具有電腦控製，智能化程度高，質量信譽保證的優點，但是其產品也具有價格高（1000元以上）、線路多（需要額外增加線路）、施工困難和破壞已經裝修好的房間美觀的缺點（當時得到的信息）。
因此我們的宣傳重點就有了依托，在重點宣傳產品帶來的直觀利益同時，強調價格優勢和安裝簡單，不用增加線路，不破壞房間美觀。為更加有效地貼近目標群，我們把廣告口號定為“新生活，我有自己的標準”，塑造個性化和時代感的品牌性格，廣告語言多采用感性語言，“當夜晚回家的時候，我想讓光明來迎接我；當半夜小孩哭的時候，我需要最快的開亮燈火；當要休息的時候，我不想下床去關燈；當在網中遨遊的時候，我不想什麽打擾我……”應該說，這樣的品牌定位和競爭戰略是極為有效的，也在後續的推廣中得到了驗證。
定位和競爭戰略有了，接下來就是市場推廣。我們確定了針對不同渠道開展不同宣傳的辦法。針對房產開發商，先與上層緊密溝通，包裝好樣板房積累口碑，時機成熟後再一次性進入；針對分銷網點和小區終端，通過布置宣傳、陳列物，重在產品展示和效果演示方麵的推廣；針對直銷家庭，采取直銷廣告入戶、報紙夾帶，適度大媒體投放的策略。同時為配合直銷係統，我們建立了一支專業化的安裝隊，保證在24小時內上門送貨安裝。在推廣的順序上，我們先激活直銷家庭和小區終端、再影響經銷商分銷和切入房產商，以保證推廣的連續有效。各種配套的方案和物質準備在很短的時間內完成，現在似乎隻缺上市了。
借機入市，深受打擊
2001年9月，所有工作準備就緒，而真善美的電子智能控製係統也開始在各種大媒體上狂轟亂炸，這個時候，我們上不上？大部分人的意見認為，我們必須搶在真善美的前麵切入市場，寧****頭，不做鳳尾。應該說這種思路本身沒有錯誤，但是我們根本就不具備與別人抗衡的實力，直接競爭，無異於以卵擊石。為了能夠生存，我們必須做弱者，等待市場機會，我的意見是等待3個月，這樣就可以有效利用真善美形成的市場。於是一個一個地勸說他們，經過一天的思想工作，最後大家終於決定繼續等待，但期限最多是兩個月，在矛盾之中，我也不得不選擇折中的辦法。等待是極為痛苦和難耐的，一些員工也出現了抱怨情緒，但是不等就隻有死亡。在各種方法和思想工作的幫助下，我有效保住了自己苦心建立的隊伍。
2001年11月，利秀克斯產品開始按計劃上市，所有的宣傳、直銷按照計劃推進，我們最初的設想是許多消費者一看到廣告，就會有購買需求，進而產生購買欲望，原來的調查也支撐了我們這種想法。但是結果卻出人意料，廣告刊出了一個月，應者寥寥，要求安裝的更是少的可憐。是廣告效果不佳，還是宣傳力度不夠？一種失敗的情緒籠罩在公司內部，大家都感覺到了前途的渺茫，一些股東也提議是不是開始撤退，省得損失太多。這時，我們的投入已經快斷檔了，我一邊勸說大家廣告需要有一個產生效果的過程與時間，希望大家耐心等待，一邊尋找對策。當時我也沒有好的辦法，但是我知道，問題一定出在消費者那裏，於是立即開始新一輪的市場調查。
消費者的調查令我們大吃一驚，大部分人已經收到了產品信息，也有安裝的衝動，但是仍擔心安裝的風險，因此回應者不多。我們在市場調查初期犯了一個常識性的錯誤，沒有考慮到市場的縮小效應，當時調查的結論放到市場實際中就會嚴重縮水，這需要一個長期的培養過程。另一方麵，等待真善美的時間過短，市場還沒有形成購買習慣，而真善美也遇到了同樣的問題，同樣沒有很好的解決辦法，大家都還沒有突破這一瓶頸。
麵對這一局麵，我一籌莫展，恰在這個時候，一件偶然的事情給了我很大的啟發。與致誠廣告的梁大林探討洗碗機市場時，梁說上市前的調查表明大多數人有購買興趣，超過30%的人肯定購買，但是一上市就沒人買了，這是需求的特點決定的。聞聽此言，我的眼前為之一亮，對呀，智能遙控係統不就是另一個洗碗機嗎？消費者的需求可以劃分為必然需求與邊際需求，而邊際需求的產品就會產生購買和使用障礙，速溶咖啡當年也碰到了這種情況，解決的辦法就是先試用，再購買。辦法找到了，我立即著手進行下一步的推廣。
先安裝試用再付款的方案出台了，市區的所有用戶都可以享受這一優惠政策，期限是兩個星期，不滿意可以退貨。應該說，這種辦法已經在其他行業有所嚐試，但在電子領域絕對是第一家，也是產品特點決定的一種良好做法。
廣告一出，形勢立即好轉，要求參加者由少變多，直至絡繹不絕。最直接的銷售出現在直銷領域，方案出台第一周，我們就接到了100多個要求安裝的電話，小區直供終端也售出了幾十套產品。一個月後，我們的銷售額就達到了十幾萬元，且收款也極為順利，基本上沒有呆死帳發生。與此同時，房產商方麵也傳來喜訊，經過樣板房試安裝操作，一家有3000多戶規模的房產商要求進行安裝。原本空閑的安裝隊一下子忙的不可開交，為此我們又開始擴招安裝工人，最多時達到100餘人。
為進一步炒熱市場，我們開始在各大媒體上采用整版軟文的形式進行整體推廣，市場進一步升溫，銷售超出預期。本著“宜將剩勇追窮寇”的原則，一個更大的計劃產生了與燈具配套銷售。我們利用經銷商的關係，在一些知名品牌的燈具上直接安裝遙控係統。這樣消費者就有了兩個選擇，一個是智能化的，一個是普通的，通過對比可以有效推進我們產品的銷售，而且大批量的燈具多為安裝公司購買，有新的賣點，也容易向客戶交代。這種做法使得我們的產品供不應求，我看到了成功的曙光。
但是危機也許就隱藏在勝利之中，成功與失敗也隻有一步之遙。
產品，成為我永遠的痛
在如此大好形勢下，我一方麵要求快速進行樓盤開發，另一方麵繼續加大市場促銷力度，以期通過銷量成長降低成本，並實現我最擔心的產品規範化生產，保證產品質量。若按此發展下去，也許會出現一些問題，不過前途仍是極為光明的。但是，上市近兩個月的時候，產品質量問題出現了。我們原本想通過直接引進台灣的產品進行銷售，但由於成本太高而作罷；於是采用國內委托加工的方式生產，但是國內上規模的電子廠不多，而且一般不進行對外加工；退而求其次，我們的產品生產是在一家規模很小的電子廠進行的，基本上是手工出品，於是產品質量問題就成為我最擔心的因素。為了保證產品質量，我不得不請一大批技術人員逐個進行產品檢驗，當時我們的技術要求是在50米範圍內，實現360度自由控製，這樣可以保證18樓以下的住戶在樓下就可以控製燈具開關。剛剛上市的產品都達到了這樣的要求，而且也取得了良好的口碑。
但是，一個月之後，我們開始接到投訴，遙控距離變短，且靈敏度下降，市場對產品的檢驗往往比我們的工作人員更加真實與準確。立即查找原因，想辦法解決，並開始對用戶進行新品更換。如果當時我們能很快的查明原因，也許這一切都會從頭改寫，但遺憾的是，我們變得束手無策了。
一方麵，直到此時我們才知道，台灣的技術是已經落伍的技術（指我們引進的技術）；另一方麵，生產工廠為了降低成本，大量使用了質量沒有保證的電子元件，導致這種問題是全麵性的，而不是某一項改進所能解決的。麵對如此困境，我們期待著通過解釋與維護工作，保持現有客戶，以保證市場規模；同時快速接觸上規模、有技術的電子廠家，實現產品更新換代。
但是市場是無情的，不可能給我們充足的改進時間，2001年底，危機全麵爆發。在解釋及調換多次仍不滿意後，超過80%的個人用戶要求退貨，而我們剛剛開發的樓盤才剛剛安裝了1/3，並且樓盤開發商也要求停止安裝，並拆除所有已經安裝的產品。此時，已經是無力回天了。
失去與得到也許都是錯誤
早在市場快速啟動之時，我們就開始有意識地尋找外部經銷商，我們的想法是通過建立樣板市場後，再說服經銷商根據這一模式進行產品代理銷售。當市場成功啟動後，要求代理產品者絡繹不絕，由於當時生產供不應求，我們大都采取先放一放再說的態度，沒有積極進行開拓。但當危機爆發的時候，由於外部信息還沒有快速傳播，一些經銷商還可以成為我們的救命稻草，甚至毫不誇張的說，我們如果采取經銷權販賣的方式，可以撈到大大的一桶金。
在內憂外困之下，我們開始著手進行經銷商會議，采取經銷權販賣的方式操作市場。同年底，利秀克斯電子公司經銷商會議在浙江隆重召開，當日訂貨合同額達到1800萬元，現金收入120萬元，可以說是一切順利，如果采取“圈錢咱就跑”的策略，或許我們現在也過得不錯。但是，內心中總是有一種困惑和壓抑，內心的鬥爭演變成了公司內部的爭論，到底我們要什麽？
絕大 《有時失敗無法避免》
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