玉蘭油，魅力營銷典範
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經常和朋友談起寶潔以及寶潔的廣告，在中國市場中，寶潔是為數不多把30″TVCF廣告拍攝的既美麗而且具有強銷售力的，同樣是使用美女，國內的很多廣告罵聲一片，寶潔就是讓美女美的與眾不同讓人嫉妒。玉蘭油OLAY係列化妝品，作為寶潔的旗艦產品，是大中國區目前最大的護膚品牌，2003年累計銷售額突破10億美金，成為世界巨人級品牌，那玉蘭油的成功有哪些方麵值得我們借鑒呢？策略突破承諾 給你驚喜
很多跨國公司都曾在中國走過很多彎路，甚至迷失方向，寶潔卻是為數不多比中國企業還了解中國人的跨國公司之一。從飄柔的“你的衣服上有白點”到“驚喜從肌膚開始”，我們看寶潔的策略是如何了抓住顧客的心？
首先，功能性產品必須要求講述你的實際利益點好處、改變或實惠。因此，以“製造概念”和“虛假承諾”為主題的營銷現象在國內一度流行，甚至出現“換膚霜”的巨大騙局營銷，引得國內市場罵聲四起、狼煙一片。而做為功能性為目的營銷的“玉蘭油”卻一路高歌，這取決於“玉蘭油”極為高明的情感策略和魅力引導。從早期的“給你青春肌膚”和泛概念，到感性的“寵愛自己”、“和諧”、“美好”為現代女性塑造願望，到後期的“驚喜係列”更上層樓，玉蘭油實際在運籌帷幄的做一件事那就是“讓消費者去體驗產品” 。
玉蘭油也提出“解決7種肌膚問題”，也倡導“平衡控油”和“牛奶般白皙”，使功能牢牢把握住顧客的興奮點。但是“驚喜從肌膚開始”裏麵卻沒有承諾，的是“造夢”，讓女性自己去體會“改變的開始” ，用“驚喜從肌膚開始”和“驚喜你自己”給你懸念和想象的空間，可以說這一概念是功能性產品的絕妙之作。後來國內某產品直接以“肌膚護理第一步”開始運作，實際也是一種突破承諾的超越，以經營保健品為主取得突出成就的“太太藥業”實際也是如此，“讓女人更出色”這樣的品牌打造，通過大概念（品牌概念）套小概念（產品概念），運用“夢想的力量”，讓的女性成為產品的嚐試者。
在廣告策略中，玉蘭油除了大眾熟知的電視媒體外，在專業的女性媒體（《瑞麗》《時尚》、《好主婦》等）大量發布整版廣告，並且將主題曲“坐在巷口的那對男女”作為流行文化的一個重要組成部分對時尚人士進行音樂滲透，促進產品推廣，保證了目標人群的準確傳遞和有效溝通。
產品貼近人心的關愛
同樣是化妝品，同樣是國際品質，同樣使用國際明星，玉蘭油刻意打造“百姓產品”，把國內品牌遠遠的甩在身後。
在化妝品領域，玉蘭油是離百姓最近的產品無論價格還是渠道、無論策略還是包裝。說離百姓生活最近，是因為玉蘭油和可口可樂一樣真正做到了“看得見 買得到 買得起 買得放心”。價格，采用中低檔價位，讓其他國際品牌愛恨兩難（當然，未必低價都能成功，隻是玉蘭油的市場定位的準確讓其他企業望塵莫及），遍地開花的專櫃使玉蘭油成為職業女性眼中的“第一印象”。
玉蘭油的幾款主要產品提出了“解決7種肌膚問題”的概念，這是第一個提出問題而且在廣告中不給出具體答案的廣告目的就是讓顧客主動去了解“7種肌膚問題究竟是什麽”，因為7種肌膚問題的提出就是一個圈套，顧客了解自己肌膚的過程實際是了解玉蘭油的過程，不知不覺就會走進“玉蘭油的驚喜世界”。後來的“高露潔解決12種牙齒問題”和“奧妙 清洗99種汙漬”都可以算是玉蘭油的姊妹篇，其中“高露潔”和“玉蘭油”真有異曲同工之妙。
僅僅看產品，玉蘭油也是“美白 保濕 控油”，和其他產品沒有任何本質的差別，那玉蘭油為什麽能夠比別人做的好呢？從產品角度而言，玉蘭油更善於講產品故事，更善於把產品概念轉化為親身感受。首先產品的概念非常簡單“淨白”、“煥彩”、“滋養”、“修護”直接準確，沒有任何難以理解的名詞和抽象生硬的解釋；無論是“牛奶般白皙”還是“雞蛋一樣的嫩白”、“嬰兒般的肌膚”、“草莓一樣紅嫩”，玉蘭油都牢牢的把握住形象和通俗，從來沒有嘩眾取寵和無的放矢，以最熟悉的場景和物體來表達產品的效果，讓明星用普通人的身份來詮釋和感受產品，配合數據和寶潔的聲譽，加上無數的獎項與證言，積極的參與消費者心理溝通。
魅力營銷心動就是行動
說到魅力營銷，無非就是3B原則（美女Beauty、動物Beast、嬰兒Baby），最多就是加感情營銷以獲取理解，可是玉蘭油就是把“魅力”做到了“美麗美好美夢”。
細分玉蘭油的魅力營銷計劃，主要可以分為美女風情、公關行動和文化製勝三個方麵。
美女風情就是代言人的使用和推廣，以張曼玉、林誌玲、Danielle、宋慧喬最當紅最有女人味的美女擔綱，讓“白皙 韻味”的明星美女頻頻出現在大眾美體視覺，“武裝自己”的性口號橫掃職業女性心靈空白。
在這裏值得一提的是Danielle的使用，在玉蘭油以前，Danielle早已經拍攝過很多電視廣告，但是真正使她大紅大紫的首推“玉蘭油牛奶篇”，白皙可人的Danielle把“牛奶般白皙”詮釋的幾近完美，也使年輕男女間產生了一股“追Danielle旋風”，網絡以及雜誌間關於Danielle的血統、身高、三圍比比皆是，並且很快被譽為“玉蘭油美女”或“玉蘭油姐姐”，使競爭對手恨不得通過打擊Danielle來打擊“玉蘭油”的飛速發展；同樣在網絡，以幾大美女明星為主要場景的“玉蘭油壁紙”（電腦屏保）也成為下載的熱門，玉蘭油的海報更是被無數青年男女作為珍藏，網絡歌曲和網絡FLASH亦同步吸引眼球，使玉蘭油的傳播形成了“蝴蝶效應”，火遍大江南北，這一舉措也使玉蘭油節約了大量促銷和廣告費用。
我們細分析“玉蘭油”的每支TVCF，無論是張曼玉喝茶還是Danielle上班，都沒有離開現代生活，並且各版本廣告就是女性生活的細節展示，絕對沒有“不食人間煙火”的惟美作風，正因為如此，才使身處普通生活的姐妹們喜歡“玉蘭油”。相反，國內的很多廣告同樣使用美女，但是過分的追求“人間仙子的氣息”，從雲裏到霧裏，使顧客不知所以，最終難以共鳴。
在玉蘭油的公關活動中，“寵愛自己 嗬護最美衣裳”和“讚助精英模特賽總決賽”無疑是其中的亮點。玉蘭油借鑒了“飄柔之星”的思路，但是又沒有簡單的複製：通過顧客參與“寵愛自己”，推出“美體沐浴操”的概念，把沐浴和現代生活方式緊密結合，將職業女性聚集的場所命名為“美體沐浴坊”，全國同步的開展“寵愛自己”的大行動，專家指導親身體驗並獲取超值回饋，使“新新女性”很簡單的成為“玉蘭油”大家族的一名成員。“讚助精英模特賽總決賽”也不是什麽新鮮的主義，但是對於“玉蘭油”這樣的品牌卻是最合適不過的“年度盛會”。
對於文化，由於她是暗藏在營銷細節中間的美麗，很多人都不去觀察，其實玉蘭油的文化營銷才真是玉蘭油成功的奧妙所在。那“玉蘭油”的文化內涵究竟是什麽呢？
我們跳出玉蘭油，看現代市場最經典的案例可口可樂。“總統喝不丟人 乞丐喝不高貴”，這句話使可口可樂成為超越身份、地位、種族、信仰的魔水，也使這種神奇的飲料成為世界最昂貴的品牌，原因是什麽呢？至少給我們的啟示就是“用合理的價格享受優質的產品”以及“無處不在的產品世界”。玉蘭油定位為百姓化產品，最實際的就是把握好了價格和渠道，通過“貴族產品平民化”的主張夯實建築著女性魅力王國。例如：你隨便問一個寫字樓的職業女性使用什麽化妝產品， “玉蘭油了！”回答者絲毫不會感覺自己沒有品位，寶潔的產品理念很好的包容和成就了“玉蘭油”。
“玉蘭油”的文化突出表現在“親切”和“簡單”， “親切”貼近生活，“簡單”貼近百姓，以中國大多數上班族女性能夠接受的價格、高密度的品牌提示和高明的策略為引導、以魅力營銷體驗營銷為線索、以網絡雜誌為鏡麵，使中國女性化妝品市場開始了“簡單的實用”，也給中國市場增加了一道美麗的風景。 《玉蘭油，魅力營銷典範》
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