冰棍瓜子成就30億身家，他在利潤最稀薄的行業裏做成一省首富
冰棍瓜子成就30億身家，他在利潤最稀薄的行業裏做成一省首富
文/熊劍輝
2011年3月，當“洽洽食品”在深交所成功上市時，人們才猛然發現，洽洽這個耳熟能詳的知名品牌，已悄然成為中國炒貨行業的霸主。所有人不禁好奇，洽洽創始人陳先保，如何能靠著小小的瓜子便赫然起家，並成就30多億身家的人生傳奇？
下商海
1982年，23歲的陳先保從無錫輕工業學院（今江南大學）畢業，分配到安徽省商業廳下轄的糖業煙酒公司，端上了旱澇保收的“鐵飯碗”。36歲那年，已是商業廳工業科科長的陳先保，卻在不上不下的尷尬年紀，毅然辭職下海。儒雅的陳先保說，當時單位確實不錯，但總感覺施展不開，自己出來或許能做得更好。
1995年，陳先保成立合肥華泰，租了個小車間，開起了冷飲廠。那會，冷飲企業都在混亂廝殺、拚搶市場，競爭非常激烈。陳先保則專攻兒童冷飲這個細分市場，別出心裁地把冰棍做成了“雙節棍”，推出了兒童冷飲“棒棒冰”，立刻大受歡迎。
靠著“棒棒冰”這個“金點子”，陳先保初涉商海就站穩了腳跟。但很快，“棒棒冰”開始被同行大量仿冒。如何殺出重圍、繼續開疆拓土？陳先保思來想去，琢磨出個匪夷所思的主意：去東北賣冰棍。所有人都說，陳先保瘋了。
東北給人的第一感覺就是“冷”，南方人憑直覺就認為，東北人壓根不吃冰棍。陳先保則感覺，東北也不是一年四季都下雪，隻要有夏天和小孩子，“棒棒冰”就一定有市場。結果貨到東北，發現家家有暖氣，人人吃冰糕。“棒棒冰”在東北一炮打響，營業額迅速突破千萬。
靠著“棒棒冰”，陳先保挖到了人生的“第一桶金”，並由此創立了一個名揚天下的品牌——“洽洽”。
創“洽洽”
“棒棒冰”大獲成功，並沒有讓陳先保衝昏頭腦。他冷靜預見到，這個競爭激烈的市場會很快飽和，必須迅速拓展新品。誰都沒想到，陳先保卻盯上了毫不起眼的炒瓜子。這種支個炒貨攤就能幹的小本買賣，競爭更激烈、利潤更微薄，算什麽生意？
陳先保卻不這麽看，他知道，小瓜子裏有大名堂。
安徽曆來炒貨興盛，合肥素有“中國炒貨之都”的美名，出過“陶永祥”、“史義興”等百年老店；蕪湖的“中國第一商販”、“傻子瓜子”年廣久，更是改革初期的標誌性人物。他“文革”時就炒瓜子，人家買一包，他非要多送一大把，落下個“傻子”的外號。靠著這股子“傻勁”，他在1976年就賺到了100萬，堪比現在的億萬富翁。
這些事陳先保都耳熟能詳。更重要的是，他從不幹沒把握的事。是不是投身炒貨賣瓜子，他特意做過精心的市場調查。
1998年，安徽省政府請了一批企業家出省考察，陳先保跟著走了一趟，卻四處買炒貨、吃零食。吃著吃著，他把炒瓜子的痛點吃了出來：一是嗑起來髒手，二是吃多了上火。
別人的麻煩，就是自己的機會。陳先保很快發現一種新瓜子，瓜子皮幹淨，嗑起來不髒手、還入味，讓他倍感驚奇。他認真琢磨起這種瓜子的製作工藝，發現它是先浸泡、去皮、入味，然後再炒製而成。陳先保突發奇想：如果將炒瓜子改為煮瓜子，上火的問題不就解決了嗎？
經過反複試驗，陳先保發現“煮”瓜子果然幹淨味美。他不斷改良，將多種香料和對人體有益的中草藥進行調配，再進行蒸煮，果然鹹淡可口不上火。於是，他將“煮瓜子”作為特色大肆推廣，在包裝袋上標明“百煮入味香”，很快贏得消費者青睞。
這麽好的香瓜子，一定要取個響亮的好名字。陳先保冥思苦想沒頭緒，有天偶然路過廣場，卻意外被一群跳“恰恰舞”的人吸引。他靈機一動，確定了“洽洽”這個動感奔放的名字。之所以選擇“三點水”的“洽”，為的是符合“煮瓜子”的定位。這個名字朗朗上口，而且和嗑瓜子的聲音很相近。
誰都不敢相信，不起眼的洽洽，竟能被他做成幾十億的大品牌。
四板斧
陳先保的思維與眾不同。他常說：“瓜子雖小，市場巨大，小瓜子也能炒出大品牌。”在他看來，發展高科技固然重要，但要是追著風口跑，反而沒有大機會。倒是那些傳統的涉農產業風起雲湧，讓自己有了用武之地。
說起來容易做起來難。炒瓜子這行是個超級大紅海。華商韜略（微信ID:hstl8888）梳理資料顯示：陳先保草創洽洽前後，全國成規模的炒貨企業500多家、品牌50多個，傻子、真心、正林、小劉、徽記等區域大品牌風頭正勁，前店後廠的小作坊不計其數。在這種行業生存都難，要殺出條血路，談何容易？
可陳先保恰恰是個敢於搏擊紅海的人。為闖條生路，他接連施展出一連串妙招。
第一招，搞設計、做包裝。傳統炒貨攤拿張報紙就給包了，其他牌子的塑料袋則顯得廉價低檔。洽洽卻精心設計出環保結實的包裝袋，中國紅的牛皮紙，搭配豎式大信封，讓人耳目一新，瞬間就感到包裝的舒適質感和高端大氣。而且，洽洽十幾種包裝的外觀設計，都出自陳先保一人之手。
第二招，上央視、打廣告。洽洽瓜子推出第一年就大賺300萬，但陳先保卻搶先砸下400萬，非要在中央一台打廣告。同行說他是“瘋子”，公司管理層也極力反對，陳先保卻寧可借錢，也要投下這筆天價廣告費。
幾乎一夜之間，洽洽就在全國家喻戶曉，廣告的效果令人震驚。1999年，洽洽銷售額僅3000多萬；投下央視廣告後，2000年銷售額突破1億，2001年暴增至4億。短短3年，洽洽就無可爭議地奠定了瓜子第一品牌的強勢地位。
第三招，送禮金、搞促銷。陳先保做市場調研時發現：消費者通常就近買瓜子，很隨機，沒規律。這意味著洽洽要擴大銷量，點多麵廣很重要，最好把貨鋪滿每個超市、食雜店、小賣部。但怎樣讓所有經銷商都喜歡賣洽洽呢？
陳先保想出個妙招：他在大包裝中搞起“開箱有禮”，每箱都放上1-50塊不等的慰問“禮金”，開箱可見。很快，超市的理貨員、蹬三輪的送貨員、食雜店的小老板都搶著拆洽洽的貨，經銷商補貨更是迫不及待。就這樣，洽洽迅速構建起深入底層、遍及全國的營銷網。
第四招，做卡片，創文化。陳先保賣的是瓜子，卻希望消費者在品嚐美味的同時，能得到精神文化上的享受。他以唐詩、宋詞、朱德庸漫畫、金陵十二釵等為主題，接連不斷創製出瓜子文化卡。這頓時成了洽洽與眾不同的特色，深受消費者喜愛。
文化卡片帶來了意想不到的營銷效果。有的人沒記住洽洽，卻記得有種瓜子裏“有卡片”，點名要買“有卡片的瓜子”。愛收藏的消費者對精美的洽洽文化卡更是愛不釋手，據說，整套的“金陵十二釵”，網上競價一度高達200塊，還有價無市。
出乎意料的是，文化卡片還讓洽洽恰到好處地度過了一次危機。
2001年秋冬時節，內蒙古遭遇連綿陰雨，洽洽原料產地數千公頃葵花籽無法及時采摘、晾曬，結果影響了原料質量。作為生產商，陳先保完全可以斷然拒收，規避風險。可這麽做，內蒙古十幾萬向日葵種植戶就要血本無歸，斷了生路。
思來想去，陳先保最終決定，繼續對這批葵花籽進行收購。
但消費者的權益，陳先保依然要求確保。為此，他不惜耗資1200萬，從國外進口了一台先進的分選機；工序上，又增加了1000多名工人，對原料進行二次人工分選。竭盡全力之下，瓜子黴變率降到了2%，可也再難做到盡善盡美。
於是，陳先保特意為這批貨定製了“愛農”主題文化卡，並賦詩其中：“老農家住塞北外，生活之源葵花來。風雨驟起花開時，老農含淚挑癟壞。個別如被君食到，洽洽望您莫介懷。”在呼籲人們惜農、愛農的同時，也希望消費者要是吃到個別苦瓜子，能體諒農民勞作的艱辛，同時給予寬容諒解。
秘密武器
靠著“四板斧”，洽洽一舉確立了行業領先地位。但陳先保知道，洽洽的優勢不牢靠，弄包裝、打廣告、搞促銷、做卡片，別人亦步亦趨都能模仿。洽洽要坐穩行業老大的位置，必須要有“獨門絕技”。
2001年的葵花籽原料事件，本是件壞事，卻給陳先保提了個醒：洽洽雖是食品加工業，卻容易受到氣候影響。要是葵花籽產量、質量不穩定，就擺脫不了“靠天吃飯”的命運，甚至可能斷送辛苦創立的大品牌。為了不再受製於天，陳先保幹脆把手伸到了種植源頭，率先開始了“產業一體化”革命。
陳先保越深入產業鏈，發現的門道越多。農戶選種的葵花種子，原本品質極好，但種植多年後自然退化，質量產量都會大幅下降；於是有人又盲目引種美國、以色列的新種子，產量雖高，但皮厚、油多，不適合做瓜子加工。為確保品質，陳先保幹脆成立了自家的種子公司，通過反複試驗、雜交、試種，竟然研發出HK306這一新品種。
普通的葵花種子，畝產隻有150斤左右；但HK306的畝產高達450斤左右，具有高產、耐寒、反季節種植等多種特殊屬性。最重要的是，這一科技成果，被洽洽牢牢掌控在手，成為同行難以超越的“秘密武器”。
陳先保從不把企業和農民看成簡單的交易關係，而是希望能利益分享、雙贏共富。因此，洽洽不僅提供良種，還派技術員下鄉，指導農民科學種植、規範儲藏。這直接幫農民提高了產量，增加了收入；而洽洽也確保了原料優質，讓整個產業鏈都走上了良性循環的軌道。
就這樣，陳先保把企業不該幹的糙活、累活全幹了。結果就是，洽洽對質量的把控真正地延伸到了田間地頭。幾年後，同行們才意識到“得優質原料者得天下”的道理。但陳先保靠著先見之明，已經完成了“一體化”布局，奠定了難以撼動的優勢地位。
質量是命
洽洽徹底火了，工廠常年車水馬龍，產品供不應求。越是這樣，陳先保在質量上越發不敢大意。他反複不斷地告誡員工：“產品是錢，質量是命，不能要錢不要命。”
在陳先保看來，創新就是要幹別人沒幹過的事；如果別人幹過，那洽洽就一定要做到最大、最好。瓜子行業實在太小，以至於沒有現成的大型生產機械可買。洽洽就邊生產、邊摸索，自己提需求、畫圖紙，然後再找機械製造廠定做。就這樣，他們愣是在沒有路的荒野上，闖出了一條新路。
如今來到洽洽的自動化工廠，人們看到的都是些聞所未聞的特種機械：清洗機，專門給瓜子去灰、除癟籽和雜質；窩眼機，專門剔除矮個頭瓜子；分級機，能自動將瓜子分為寬粒、窄粒；篩片機，將細小石子篩除殆盡；色選機，利用紅外成像技術，將黴變瓜子盡數剔除……
篩選後的瓜子，再經過湯煮、風幹、風冷、檢驗、包裝等環節，才能出廠送到消費者手中。要是抽檢這關沒過去，整個批次的瓜子都必須再次返工，進行人工篩選，以確保每粒瓜子都合格。
管理大師德魯克曾說：“管理得好的工廠，總是單調乏味、沒有任何激動人心的事情發生。”陳先保對整個生產流程的創新，讓洽洽也成了“單調乏味”的企業。於是，質量、口感再也不用靠“老師傅的經驗”，所有的工序、流程、製度全麵標準化，洽洽也由此成為全行業的標杆。
在陳先保看來，每個洽洽人都要像洽洽瓜子一樣，飽滿、實在、誠信。這樣的人做食品，才能不忽悠、不摻假，永遠把消費者的利益擺在第一位。
即便如此，洽洽在質量問題上也曾尷尬“躺槍”。
“洽洽”出名後，“李鬼”猶如雨後春筍冒了出來。有的消費者吃的“十個瓜子九個癟”，有的吃出了苦味、怪味，甚至包裝袋裏還有死耗子……憤怒的消費者跑到工商投訴，最終發現自己買到的不是“洽洽”，而是“恰恰”、“浴浴”、“冶冶”、“哈哈”等極容易混淆的品牌，包裝則完全仿冒正品，令人防不勝防。
據不完全統計，僅在2000年前後，全國仿冒或假冒“洽洽”的加工廠多達100多家。苦惱的陳先保隻好成立“打假辦”竭力打假，另外提醒消費者多多注意、謹防假冒。
“中國第一炒”
口感絕佳、質量過硬、品牌強大，小瓜子愣是被陳先保做成了大產業。2008年，洽洽的銷售額首次突破20億，成為中國炒貨業不折不扣的第一品牌、行業霸主。
然而，陳先保的競爭對手都不簡單。
“正林瓜子”，由做商貿起家的台灣商人林墾首創的瓜子品牌，號稱“有中國人的地方，就有正林瓜子”，本是洽洽的勁敵。但林墾創業成功後，癡迷於戶外探險，最終陷入股權之爭。正林還差點被洽洽並購。
“真心瓜子”，與洽洽同城的行業豪強，是瓜子行業中最早請明星做代言的企業，針對洽洽的策略可謂步步緊追：洽洽搞煮瓜子，真心就推“不上火”係列；洽洽搞文化卡，真心就放“刮獎卡”；洽洽搶占北上廣，真心就轉戰黑吉遼……如此死纏爛打，令洽洽不敢有絲毫懈怠。
即便如此，洽洽卻穩紮穩打，常年增長率保持在13%左右，更以70%以上的市場占有率遙遙領先。
2011年3月，洽洽食品在深交所中小板成功上市，以無可爭議的領先地位，成為了“中國炒貨第一股”。陳先保本人的身家由此暴增20億。2012年，他更以30億的身家，登上了當年安徽首富的寶座。這在炒瓜子這個微利行業中，絕對是個令人驚歎的財富奇跡。
但對陳先保來說，這樣的成就還遠遠不夠：“我有一個夢想，要將中國的美食推向世界，創建世界一流品牌。”
2000年開始，洽洽就開啟了國際化之路。十多年過去，洽洽已經遠銷歐美亞30多個國家和地區，成了出口國家最多的中國知名品牌。在印尼、泰國、馬來西亞等東南亞國家，不僅“有華人的地方就有洽洽”，還成了當地炒貨的第一品牌。特別是在泰國，洽洽瓜子經常被搶購一空。
越開拓，陳先保的視野就越開闊。海外有無盡的消費市場，更有難得的優質原料。洽洽順勢把墨西哥碧根果、美國開心果、巴西鬆子等引入中國，將它們變成了中國人休閑食品中的海外新寵。
插上了資本翅膀後，陳先保並沒有沉浸在昔日的成功之中。他瞄準了休閑食品大產業，在更多細分領域中布局，陸續開發出果凍、薯片、花生、牛肉幹、豬肉脯等休閑食品；同時，又在互聯網電商、跨界旅遊領域積極嚐試。
2016年底，當中國第九家民營銀行“新安銀行”正式獲批時，人們才驚訝地發現，陳先保控股的華泰集團（即“洽洽食品”大股東），正是這家民營銀行的發起人之一，且股權占比為高達26%。掌控著金融資本的洽洽，將給人帶來無限遐想，陳先保顯然有實力去下一盤更大的棋。
從一粒瓜子起家，洽洽正朝著世界級休閑食品供應商的未來邁進。令人驚訝的是，時刻身處“大紅海”的陳先保從不畏懼任何挑戰，他總能獨辟蹊徑，出人意料地闖出條陽關大道，並依然充滿鬥誌。他始終表示：“將洽洽‘快樂的味道’傳遍世界各地，將世界的美味帶回中國，正是洽洽矢誌不渝的夢想。”
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